Etsy: Une offre pour la croissance de l’artisanat comprend des frais de vendeur plus élevés

Les actions d’Etsy, qui ont bondi dans le commerce de pré-négociation jeudi après l’annonce, ont augmenté de près de 30% après l’ouverture. Au fil du temps, la réaction de la communauté devrait aider les investisseurs à mieux comprendre l’importance de l’entreprise pour les acheteurs et les vendeurs de produits faits maison sous la direction de Josh Silverman.

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Les actions d’Etsy se sont envolées depuis la reprise de Silverman en avril 2017. En hausse d’environ 60% cette année à la clôture de mercredi, elles ont repris leurs plus hauts de l’après-IPO ce printemps. Silverman a confronté l’héritage de l’entreprise de 13 ans comme une entreprise de bien-être, réduisant les coûts (et les employés) tout en supprimant la désignation B Corp qui dénote des normes élevées d’éthique et de responsabilité des entreprises.

Au milieu des changements, cependant, Etsy a maintenu des frais de vendeur inférieurs à ceux d’eBay (EBAY) ou d’Amazon.com (AMZN) Handmade unit. Les frais d’Etsy resteront relativement bas même après la hausse, qui devrait entrer en vigueur à la mi-juillet.

Même ainsi, les nouveaux frais vont certainement tester les relations entre l’entreprise et ses vendeurs, qui sont aujourd’hui au nombre de 2 millions. Dans une interview avec Barron’s Next, Silverman a déclaré qu’il s’attendait à “une certaine turbulence” dans la communauté des vendeurs “à la suite des changements.

Mais le PDG a déclaré qu’ils permettront à l’entreprise d’accélérer les dépenses de marketing et de service à la clientèle, y compris le chat et le soutien téléphonique pour les vendeurs et les acheteurs. L’objectif d’Etsy, qui consiste à «augmenter le gâteau» en augmentant les ventes globales à la plate-forme, n’a pas changé, selon M. Silverman.

“Nous n’avons pas d’expérience de première main pour savoir comment cela va se jouer à très court terme”, a déclaré Silverman. “Je suis très confiant que c’est la bonne chose à faire à moyen et à long terme.”

Les modifications augmentent les frais de transaction d’Etsy, prélevés sur chaque vente, de 3,5% à 5%; Etsy inclura également le coût d’expédition lors du calcul de cette commission. Les frais de 20 cents facturés pour l’inscription d’un article et les frais de traitement des paiements distincts sont inchangés.

Etsy, confiant que les changements seront un net positif, a augmenté ses conseils pour la deuxième fois cette année. Le dernier changement d’orientation a été annoncé en mai.

Pendant ce temps, la société a maintenu sa marge d’Ebitda projetée de 21% -23%, indiquant son intention de réinvestir l’argent généré par les frais, et a augmenté ses prévisions de ventes de marchandises brutes haut de gamme- “GMS” représente la valeur totale des marchandises vendues via Etsy -par 1% à 19%.

Etsy prévoyait de communiquer les changements par courrier électronique, un article de blog, une nouvelle page de destination sur son site et d’autres messages; Certains des investissements dans le marketing sont considérés comme un soutien contre la «turbulence» mentionnée ci-dessus. (Entre autres efforts, Silverman dit, il annoncera au cours du prochain concours télévisé «Making It» de NBC, qui a jeté Dayna Isom Johnson en tant que juge.)

Certains vendeurs Etsy se sont demandé à voix haute si des changements pourraient venir. En mars, sur les forums des vendeurs d’Etsy, une affiche les considérait comme inévitables: «À un moment donné, ils vont probablement augmenter les frais», écrivaient-ils, tandis qu’un autre changement de pensée pourrait éloigner certains vendeurs.

Interrogé sur la possibilité de changements de frais lors d’un entretien avec Barron’s Next en mai, Silverman a déclaré qu’il n’y avait “pas de vaches sacrées”.

Les investisseurs observeront comment les changements affectent les revenus du marché et le nombre de vendeurs au fil du temps. Le chiffre d’affaires du marché par vendeur a atteint environ 93 dollars en 2017, bien que sa croissance ait ralenti au cours des dernières années. De nouveaux frais pourraient redynamiser cette mesure.

La majeure partie de l’augmentation des revenus à court terme attendue d’Etsy devrait provenir des nouveaux frais, mais la société a également annoncé de nouveaux services de vendeur jeudi. (Etsy dit que ses directives mises à jour reflètent les effets «négligeables» de ces nouveaux services.)

Alors que l’offre de service gratuit standard de la société restera inchangée, Etsy Plus, lors de son lancement en juillet, inclura des outils de personnalisation et de personnalisation ainsi que des crédits de référencement. Il se vendra initialement 10 $ par mois avant de doubler l’année prochaine.

“Le moment où vous êtes prêt pour Etsy Plus est le point où vous avez vraiment décidé que cela allait être une vraie affaire pour vous, et en particulier vous voulez vraiment commencer à avoir plus de contrôle sur la marque” Silverman a dit.

La société a déclaré qu’elle continuait à développer Etsy Premium, destinée aux entreprises avec des employés et aux besoins de service à la clientèle plus développés. Il est prévu de lancer l’année prochaine; Aucune information sur les prix n’était disponible. Environ trois quarts des vendeurs Etsy sont des entreprises à une personne, selon la société.

Silverman a déclaré que la société ne vise pas un équilibre spécifique des revenus des services de vente et de commercialisation. Au cours des cinq dernières années, la majorité des revenus d’Etsy est passée des frais du marché aux services offerts aux vendeurs. Les services ont représenté près de 60% du chiffre d’affaires en 2017, contre 34% en 2013.

Les investisseurs ont applaudi les informations jeudi, et la direction espère que sa communauté sera également sensible. Alors que les analystes de KeyBanc ont suggéré plus tôt cette année qu’Etsy augmente les frais d’inscription de 20 cents, Silverman a déclaré à Barron’s Next que la société avait délibérément choisi de lier sa hausse de frais aux ventes réelles plutôt qu’à toutes les inscriptions.

“Nous croyons qu’il est essentiel que notre succès soit aligné à 100% sur le succès de nos vendeurs”, a-t-il déclaré. “Ce changement est très cohérent avec cela.”

Cette histoire a été mise à jour après sa première publication afin de refléter le mouvement des actions dans les marchés précommercial et matinal jeudi.

Envoyez un courriel à David Marino-Nachison à david.marino-nachison@barrons.com. Suivez-le à @marinonachison et suivez Barron à @barronsnext.