L’avenir sans fumée de Philip Morris International a-t-il augmenté dans la fumée?

Philip Morris International(NYSE: PM) vient de lancer un énorme seau d’eau froide sur l’idée que le marché de la cigarette électronique (e-cig) était le véhicule que les compagnies de tabac pouvaient facilement utiliser pour un avenir sans fumée. Le géant mondial de la cigarette a frappé un mur au Japon lorsque son tabac chauffé iQOS a souffert d’un ralentissement inattendu de sa croissance. Alors que les alternatives à la cigarette sont encore très prometteuses et que Philip Morris n’est pas sur le point de s’effondrer, les attentes de l’industrie pour une expansion apparemment illimitée ont rencontré une grande dose de réalité.

Le Japon a été le marché le plus prospère de Philip Morris depuis l’introduction de la cigarette électronique de la prochaine génération en 2014, avec les livraisons de l’appareil iQOS, qui est commercialisé sousAltria‘s (NYSE: MO) Marlboro marque comme Heat Sticks, surpassant ceux des cigarettes traditionnelles au dernier trimestre. Bien qu’il reste le produit dominant à risque réduit sur le marché avec une part d’environ 80%, l’e-cig a brûlé les rangs des innovateurs et des premiers adopteurs de personnes désireuses de changer de mode de fonctionnement. fumeur plus âgé et plus conservateur qui prend beaucoup plus de conviction avant de passer à une technologie nouvelle.

Le chef des finances, Martin King, a déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats avec les analystes: «Nous arrivons maintenant à différentes strates socio-économiques avec des fumeurs adultes plus conservateurs qui peuvent avoir des modèles d’adoption légèrement plus lents. Philip Morris s’attendait à les rencontrer, mais il semble les avoir rencontrés plus tôt que prévu. Comme le montre le graphique ci-dessous, alors que 60% à 75% d’environ un sixième des fumeurs au Japon que Philip Morris qualifie d’innovateurs et d’adopteurs précoces ont déjà acheté des produits non brûlés, ces taux tombent à 40% – Trois tiers des fumeurs appellent «adopteurs de la majorité précoce», et seulement 15% à 30% pour la moitié restante des fumeurs qui sont des adoptants tardifs.

La tarte qui rétrécit

Cela pose des problèmes non seulement pour Philip Morris, mais aussiBritish American Tobacco,Tabac japonais, et d’autres compagnies de tabac poussant leurs propres versions des solutions de rechange traditionnelles de cigarette. Cela remet également en question les perspectives de croissance d’Altria, qui a conclu des accords de commercialisation mondiaux avec Philip Morris pour l’appareil iQOS.

Premièrement, cela suggère que le gâteau global a diminué. Alors que l’univers comprend des centaines de millions de fumeurs de cigarettes, il y a seulement un certain sous-groupe de ce groupe qui va passer à la cigarette électronique. Philip Morris a déjà fait son chemin à travers la partie facile à changer de cette cohorte et rencontre le reste plus grand, plus difficile à convertir – ce qui signifie qu’il y aura seulement un plus petit nombre de personnes à gagner dans d’autres les marchés.

Deuxièmement, le Japon a toujours été le meilleur des cas en raison des coutumes sociales et des normes qui permettent l’adoption généralisée des substituts de la cigarette, ce qui laisse penser que les autres marchés n’auront peut-être pas autant de succès que le Japon. S’il frappe déjà un mur au Japon, il peut atteindre ce point beaucoup plus tôt ailleurs.

Avantages du premier arrivé

Du côté positif, cela signifie également que l’avantage du premier arrivé devrait permettre à n’importe quelle compagnie de tabac d’entrer sur un marché avant d’être concurrentielle, car elle sera capable de capturer la plupart de ces innovateurs et adopteurs précoces avant que quiconque ne puisse y répondre. Philip Morris a également noté qu’il était «remarquable» que seulement 1% des utilisateurs d’iQOS soient passés à une marque concurrente, considérant que l’appareil était positionné comme un produit haut de gamme.

Cela est de bon augure pour Philip Morris s’il obtient l’approbation marketing pour l’iQOS aux États-Unis, avec ou sans label à risque réduit. Alors que l’utilisation de la cigarette électronique est bien avancée ici, le dispositif de prochaine génération pourrait gagner une part considérable parmi les utilisateurs en raison de ses nombreux avantages par rapport aux e-cigs existants. Comme aucun concurrent n’a encore présenté de demande pour commercialiser son propre appareil de chauffage-non-brûlure, Philip Morris peut avoir le champ pour lui-même pendant une période de temps significative.

Pourtant, l’industrie a maintenant eu son appel de réveil. Les expéditions de tabac à haute température ont atteint 9,6 milliards dans le monde, soit plus du double des 4,4 milliards d’unités livrées l’an dernier, mais bien en deçà des 15,7 milliards d’unités expédiées au trimestre dernier.

Philip Morris reprend ses efforts au Japon pour communiquer avec ces fumeurs les plus tenaces afin de les convaincre de faire le changement, mais maintenant le processus devient un slogan. Avec plus d’entreprises introduisant leurs propres produits, cela peut être encore plus difficile.

L’avenir pourrait encore être sans fumée comme l’envisage Philip Morris International, mais la voie à suivre est soudainement devenue beaucoup plus embrouillée.

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