Les ventes de CPG se cachent à la vue

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En dépit d’une économie en croissance, les marques de biens de consommation emballés (CPG) sont sous le choc de grands changements dans le comportement des consommateurs. Selon une source, 90 des 100 plus grandes marques de produits de grande consommation ont perdu des parts de marché au cours de la dernière année.

Les raisons sont complexes. Des taux de natalité record aux États-Unis à un appétit insatiable pour les aliments frais, les tendances démographiques et psychographiques vont à l’encontre du secteur. De plus en plus de femmes du millénaire vivent à la maison avec leurs parents et leur amour des kits de repas et de la livraison de nourriture à l’aide d’un smartphone a conduit à une concurrence accrue.

Pourtant, les magasins qui vendent principalement des produits CPG sont en plein essor. Le secteur de l’épicerie a enregistré une augmentation nette de 1 785 magasins en 2017, sous l’impulsion de Dollar General, Dollar Tree et Aldi. La chaîne de supermarchés allemande Lidl a fait ses débuts aux États-Unis, construisant plus de 50 magasins. Les chaînes de détaillants qui enregistrent le plus grand nombre de fermetures de magasins ne vendent pas principalement de la nourriture – on pourrait faire valoir que seulement deux d’entre elles vendent des produits CPG. Alors, qu’est-ce qui donne?

Voir les taches (aveugles)

Alors que les ventes parmi les détaillants “traditionnels” CPG (détaillants dont les ventes sont suivies à l’aide de données de point de vente classiques) ont augmenté de 2,1% sur 12 mois se terminant le 30 juin, les canaux “angles morts”, notamment Amazon, les dépanneurs et les marques de distributeur Les détaillants comme Aldi, Lidl et Trader Joe’s ont vu leurs ventes augmenter de 11,7%, selon InfoScout OmniPanel, le panneau d’achat le plus important et le plus représentatif d’Amérique.

Le commerce électronique a ouvert la voie, enregistrant une croissance de 18% et représentant désormais 16% de toutes les ventes de biens de consommation omnicanaux. Sans surprise, Amazon en a profité le plus, capturant 80% de cette croissance du commerce électronique et préparant le terrain pour des gains futurs en actions en augmentant les remises accordées aux membres Prime dans les magasins Whole Foods.

Les dépenses consacrées aux médias vont souvent de pair avec l’évolution attendue des ventes, et les détaillants de points de vente aveugles dépensent de la publicité comme ils l’ont fait pour le long terme. Les données sur les dépenses publicitaires du numérateur reflètent la croissance des revenus des angles morts, entraînées par la hausse des dépenses consacrées aux médias en 2017 pour Aldi (+13,6%) et les chaînes de magasins à un dollar (collectivement +51,2%), le mobile devenant le média à la croissance la plus rapide. Et bien qu’il soit un peu injuste d’examiner de près la croissance des dépenses médias d’Amazon compte tenu de sa taille et de la variété des services couverts, il convient de noter que les dépenses médias de Whole Foods ont augmenté de 239%.

Un changement sismique se produit au sein de CPG et un nombre croissant de magasins se concentre de plus en plus sur les produits de marque maison et le traitement du “dernier kilomètre”. Les détaillants et les marques qui veulent rester compétitifs doivent s’adapter à l’évolution du paysage de la consommation.

Faim de croissance

Pour les détaillants et les marques CPG, la prospérité sur un marché en évolution repose sur quatre actions clés:

  • Changer de chaîne:Les informations omnicanal permettent de dégager une croissance potentielle. Bien que les ventes en ligne et les collectes de clics représentent actuellement une part moins importante des ventes de produits de grande consommation, elles progressent rapidement. Amazon investit plus tôt que prévu et les marques concurrentes commencent à comprendre le message: le marchandisage et la gestion des catégories sur l’omnicanal sont indispensables.
  • Comprendre l’étiquette privée:Les produits de marque maison se retrouvent dans l’ensemble évoqué des acheteurs. Bien souvent, les acheteurs ne réalisent même pas qu’ils achètent une marque de magasin: ils ne voient qu’une marque qu’ils veulent ou ne veulent pas. Il est essentiel que les détaillants aient une stratégie de marque maison offrant une valeur compétitive allant au-delà des prix bas (pensez à Costco). Pour les fabricants, adopter une stratégie de différenciation peut accroître la distance entre les marques nationales et leurs concurrents sous étiquette privée.
  • Considérez la part de l’estomac:Lorsque la nourriture est toujours à portée de main et que la commande est un substitut pratique à la cuisine, la part de l’estomac est un cadre de référence plus précieux que quelque chose comme la part de la catégorie. Pour les fabricants, cela signifie repenser les accords de distribution traditionnels qui placent les marques de restaurants sur les tablettes des épiceries. Dans le même temps, les détaillants peuvent en bénéficier en proposant davantage de méthodes de fourniture de consommables aux acheteurs, ce que Kroger a adopté avec sa récente alliance avec Ocado et l’acquisition de la société Home Kit, fabricant de kits repas.
  • Mesurer mieux:Les données traditionnelles sur les points de vente laissent des angles morts qui représentent mal les résultats obtenus sur le marché tout en masquant les menaces concurrentielles et les comportements en évolution des clients. Il est extrêmement important d’extraire les données des silos traditionnels et d’obtenir une vue omnicanale des résultats obtenus sur le marché.

Les opportunités d’augmenter les revenus sont partout, mais avec un objectif limité aux données des points de vente et aux canaux traditionnels de publicité / promotion, elles se cachent à la vue. Les marques et les détaillants CPG peuvent tirer parti de l’énorme potentiel généré par l’évolution du marché, s’ils savent où regarder.

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