Les diamants ne sont pas éternels

De Beers essaie de tuer un secteur naissant avant qu’il ne grossisse. Photographe: Baerbel Schmidt / Getty Images

Pour l’héritier d’un oligopole centenaire qui tenait autrefois le commerce mondial du diamant, le directeur général de De Beers Group, Bruce Cleaver, a une approche étrange du marketing.

“Les plantes cultivées en laboratoire ne sont pas spéciales, elles ne sont pas réelles, elles ne sont pas uniques. On peut faire exactement la même chose encore et encore “, a-t-il déclaré à Thomas Biesheuvel de Bloomberg News mardi, après avoir annoncé que la société Anglo American Plc commencerait à vendre des diamants de gemmes synthétiques pour seulement 800 $ le carat à partir de septembre.

Quand il est venu dans le jeu, il a fait sa propre voie

Alrosa, De Beers et Rio Tinto dominent la production de diamants extraits

Source: Rapports de la société, Processus de Kimberley

Note: Comprend à la fois les diamants gemmes et industriels. Données du calendrier 2016, sauf pour Dominion / Washington (exercice clos en janvier 2017) et Petra (exercice clos en juin 2016).

Disparaging votre produit n’est pas une stratégie qui est enseignée dans de nombreuses écoles de commerce, mais c’est un indice de ce qui se passe vraiment ici. Le produit Cleaver est préoccupé par le fait que ce ne sont pas des diamants synthétiques, mais les trucs naturels qu’il dégage des volcans éteints en Afrique.

De Beers a été fondée au milieu d’une catastrophe potentielle pour le marché du diamant. Les gemmes, qui étaient autrefois des raretés incroyablement rares dans une poignée de rivières en Inde et au Brésil, ont connu une augmentation soudaine de l’approvisionnement dans les années 1870 et 1880 après la découverte des premiers gisements miniers près de Kimberley en Afrique du Sud.

Ces roches ne perdent pas leur forme

Environ 99,5 pour cent des diamants du monde sont la variété industrielle utilisée dans les abrasifs et l’électronique, et tous, sauf une poignée d’entre eux sont synthétiques

Source: Recherche & amp; Marchés, étude géologique américaine

Le risque dans une telle situation était qu’une rareté une fois prisé pourrait devenir une marchandise bon marché. La solution de De Beers consistait à établir un monopole qui contrôlait l’approvisionnement mondial sous une forme ou une autre de 1888 à 2006, en réglant une plainte antitrust présentée par l’Union européenne en acceptant de cesser d’acheter des diamants à son principal concurrent russe, Alrosa PJSC.

La sophistication croissante des diamants cultivés en laboratoire menace une répétition potentielle de la poussée d’approvisionnement de Kimberley. Selon Paul Zimnisky, un analyste new-yorkais du marché, ils ne représentent actuellement qu’une infime partie du total, soit entre quatre et cinq millions de carats, contre environ 73 millions de carats de diamants de qualité gemme creusés dans le sol. en 2017.

Les diamants ne me mentent jamais

Les diamants synthétiques ont seulement commencé à pénétrer dans le marché de la qualité des pierres précieuses

Source: Enquête géologique des États-Unis, Paul Zimnisky Diamond Analytics

Il n’est pas facile de fabriquer des diamants de qualité gemme dans un laboratoire, de sorte que la poignée de producteurs qui le font généralement les commercialiser comme un substitut direct et même supérieur à la substance naturelle.

Take Diamond Foundry Inc., un fabricant basé à San Francisco, qui bénéficie des recommandations et de l’investissement de Leonardo DiCaprio, la star du film Blood Diamond en 2006. Si vous ignorez les longues sections qui attaquent les références environnementales, sociales et d’investissement des diamants naturels, le langage et l’imagerie sur son site Web pourraient être coupés et collés directement à partir d’une brochure De Beers.

Ce positionnement pourrait poser un problème pour les gemmes minées. Les diamants cultivés en laboratoire ont atteint un niveau où même les gemmologues formés sont incapables de distinguer les deux sans équipement hautement spécialisé. Dans le pire des cas, l’acceptation croissante et la production de diamants cultivés en laboratoire pourraient les amener à établir des prix, ce qui saperait l’économie de toute l’industrie minière. 1

Je ne veux pas dire des strass

La réduction pour les diamants gemmes Lightbox cultivés en laboratoire par De Beers sera beaucoup plus grande que ce que l’on voit actuellement sur le marché

Source: Paul Zimnisky Diamond Analytics, De Beers

Note: Les prix sont pour des pierres d’un carat. Basé sur les prix de juin pour les diamants naturels et de laboratoire; Les diamants De Beers Lightbox sont attendus en septembre.

Le mouvement de De Beers est mieux compris comme une tentative de tuer ce secteur naissant avant qu’il ne s’agrandisse.

En fixant le prix de ses pierres précieuses Lightbox Jewelry à seulement 800 $ le carat – un rabais de 81% sur le prix des gemmes naturelles, comparé aux 32% de remises que les gemmes synthétiques sont en train de rapporter – cela envoie un signal indéniable que les diamants artificiels mieux que les strass.

“C’est un peu comme abandonner la bombe atomique sur l’industrie créée en laboratoire”, a déclaré Zimnisky. “Il ne s’agit pas d’essayer de prendre des parts de marché dans l’industrie créée en laboratoire, mais d’essayer d’orienter l’identité de l’industrie et d’empêcher qu’elle ne cannibalise les diamants naturels.”

Cela semble une stratégie trop audacieuse pour fonctionner – et quand on considère l’ampleur de l’industrie du diamant synthétique, qui représente déjà environ 99% de l’offre mondiale (en grande partie pour les diamants industriels utilisés comme abrasifs et dans l’électronique) , il se sent comme une bataille de David et Goliath que les mineurs sont destinés à perdre.

Pourtant, le pari de De Beers est que les gens ne voudront pas sceller un contrat de fiançailles avec quelque chose dont le prix le fait se sentir un peu mieux que des bijoux fantaisie. S’il y a une leçon à tirer de l’histoire de cette entreprise, c’est qu’une stratégie de marketing de luxe solide comme le roc combinée à une position oligopolistique sur le marché peut submerger toute idée de ce que devrait être une «tarification rationnelle».

Cette colonne ne reflète pas nécessairement l’opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.

  • Certes, nous n’avons pas procédé de la même manière sur le marché, en raison de l’introduction d’autres gemmes synthétiques qui, dans le cas des rubis et des saphirs, existent depuis le XIXe siècle. Pourtant, les diamants sont déjà plus commodités que ces gemmes colorées (ils ont même leurs propres indices des prix du marché), de sorte que le risque de convergence des prix pourrait être plus grand.

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