L’analyste avertit que c’est “game over” pour Victoria’s Secret

Les luttes continuent pour L Brands et sa marque Victoria’s Secret.

Les ventes comparables de Victoria’s Secret ont chuté de 1% en juin et les comparables comparables au magasin ont diminué de 6%. Ces chiffres ont été au moins en partie responsables de la chute de plus de 11% des actions de L Brands jeudi.

Et les chiffres sont le dernier exemple de la façon dont Victoria’s Secret perd rapidement des parts de marché à des concurrents comme Aerie de American Eagle Outfitters, et se tourne vers des rabais et des promotions pour renverser la vapeur. Les luttes ont été une grande raison de la baisse de 45% des actions L Brands cette année.

“C’est fini pour Victoria’s Secret”, a écrit l’analyste de Jefferies, Randal Konik, dans une note envoyée aux clients après la publication des chiffres des ventes. Victoria’s Secret représentait 47% du chiffre d’affaires total de L Brands au premier trimestre.

Konik pense que les mauvais chiffres des ventes ne reflètent pas seulement le fait que la marque a des difficultés maintenant, mais aussi qu’elle est sur une trajectoire descendante. “Les ventes de juin ont montré que VS avait du mal à générer du trafic, même en mode semi-annuel”, a-t-il déclaré. “La société a admis que le trafic était faible, donc la vente a été prolongée et les prix ont encore baissé.”

Il a ajouté: “Nous croyons que tout cela signifie que la marque est cassée.”

Et si Bath and Body Works a connu une solide performance en juin, cela ne rend pas Konik optimiste sur L Brands. C’est parce que la marque Pink de l’entreprise est également malade. “PINK est aussi un jeu”, a-t-il dit. “Même PINK voit les comps baisser depuis plusieurs mois maintenant, ce qui nous montre que le client a évolué.” La société ne dégage pas de chiffre d’affaires mensuel pour Pink.

Cependant, Konik suggère que la présence numérique croissante d’Aerie est un catalyseur majeur du changement de préférence des clients.

“Les actions pourraient encore chuter de 40% d’ici”, conclut Konik. Il a un objectif de prix de 23 $, soit 28% de moins que le niveau actuel du titre.

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