Analyse: Netflix dépense 100 $ pour obtenir chaque sous-US

Le coût de Netflix pour l’ajout de nouveaux abonnés sur son sol aux États-Unis a explosé ces dernières années, atteignant 100 $ (86 €) par nouvel abonné net, selon Ampere Analysis. Les coûts d’acquisition pour les abonnés nationaux ont considérablement augmenté ces dernières années; De 2013 à 2015, le coût d’un nouvel abonné national net se situait à un chiffre stable d’environ 60 $.

En revanche, le coût d’ajout d’abonnés internationaux de Netflix est resté relativement stable, entre 40 et 45 dollars, pour chaque nouveau client ajouté. Ainsi, alors que les titres sur les contenus dominent, ce rapport se concentre sur l’investissement significatif de Netflix dans le marketing.

Les faits: les dépenses marketing de Netflix

1. Les dépenses de marketing domestique de Netflix ont augmenté de manière significative en termes absolus et relatifs. En 2014-2015, Netflix a dépensé 0,3 milliard de dollars par année comparativement à 0,6 milliard de dollars en 2017

2. Les ajouts nationaux commencent à ralentir car Netflix sature son marché domestique, ce qui signifie que chaque dollar de marketing correspond à un nombre toujours décroissant de nouveaux abonnés.

3. 14% des dépenses de Netflix sont liées aux coûts de marketing

4. En 2017, Netflix a dépensé près de 1,3 milliard de dollars pour la publicité de ses produits de streaming. Ces dépenses ont été divisées à peu près également entre ses marchés nationaux et internationaux

5. Les dépenses de marketing ont considérablement augmenté ces dernières années. L’expansion mondiale explique certainement une partie de cette croissance, mais la question est de savoir si cette augmentation est proportionnelle. En 2016, Netflix a dépensé un peu moins de 1 milliard de dollars pour le marketing mondial et il y a cinq ans, l’entreprise dépensait environ 0,5 milliard de dollars.

6. La hausse des dépenses de marketing combinée à la baisse de la croissance des abonnés signifie qu’il faut 11 mois à Netflix pour rentabiliser les nouveaux clients domestiques nets. En comparaison, les abonnés internationaux couvrent leurs coûts de marketing dans les quatre mois

7. Selon Ampere Analysis, si les marchés internationaux suivent la même trajectoire que les États-Unis, avec des niveaux de marketing toujours plus élevés pour fidéliser de nouveaux clients, les coûts d’acquisition d’abonnés pourraient approcher le cinquième des coûts totaux de Netflix.

8. Netflix ne publie pas les taux de désabonnement, mais les recherches d’Ampere indiquent qu’entre 20% et 25% des abonnés américains de Netflix ont l’intention de chuter sur une période de six mois. Les points de référence pour d’autres entreprises montrent qu’environ la moitié des consommateurs suivent, indiquant un taux de désabonnement annuel de 20 pour cent. Chaque 10% du taux de désabonnement annuel des abonnés ajoute actuellement un mois supplémentaire à la période de récupération, donc Netflix devra gérer son budget marketing national avec attention pour s’attaquer aux ajouts de roulement et d’entraînement.

9. Cet allongement de la période de récupération, associé à des coûts de contenu en constante augmentation, explique en grande partie les récents tests effectués par Netflix sur un nouveau niveau de prix premium, ce qui aidera le géant du streaming à compenser sa hausse des coûts.

Richard Broughton, directeur de recherche chez Ampere Analysis, déclare: «Avec des taux de croissance interne en baisse et des coûts d’acquisition en spirale, Netflix est confrontée à un ensemble de défis très réels si elle veut continuer à prendre une position aussi forte. Nos recherches montrent que si Netflix peut continuer à bénéficier de coûts d’acquisition relativement faibles pour les abonnés internationaux et d’un marché dynamique désireux d’adopter la SVoD, elle ne peut pas se permettre de quitter le marché national, même momentanément. Sa capacité à développer ARPU sera d’une importance cruciale pour gérer la croissance à long terme – au pays et à l’étranger. “