Qu’est-ce que la gestion de la réputation?

Kent Campbell

Le caractère est qui vous êtes. La réputation est qui d’autres personnespensetu es. Pour tous les efforts et l’attention que nous accordons au personnage, c’est sa réputation qui compte vraiment, surtout dans le monde des affaires. Et c’est pourquoi la gestion de la réputation existe.

La gestion de la réputation passe par une variété de noms – la gestion de la réputation en ligne (ORM), la gestion des relations publiques, la perception de la marque. Peu importe comment vous l’appelez, l’objectif est de façonner la perception du public au sujet d’une personne ou d’une entreprise, mais vous serez peut-être surpris d’apprendre à quel point les marques et les individus ont peu de contrôle sur leur réputation.

Dans cet article, nous allons d’abord fournir une explication plus détaillée de la gestion de la réputation, qui montrera à quel point c’est important. Deuxièmement, nous vous montrerons le peu de contrôle que vous avez sur votre réputation. Enfin, nous poserons la question suivante: La réputation peut-elle être gérée?

Si vous voulez vraiment comprendre la gestion de la réputation, cet article est votre amorce essentielle. Si la réputation de votre entreprise est en péril (newsflash – elle est toujours en danger), il est essentiel de comprendre les bases de la gestion de la réputation pour assurer la survie de votre entreprise. Si vous voulez façonner votre propre réputation, alors savoir ce qui est en jeu, qui a le contrôle et comment influencer les perceptions des gens commence par la même question fondamentale:Qu’est-ce que la gestion de la réputation?

Qu’est-ce que la gestion de la réputation?

Voici notre définition de la gestion de la réputation:

Qu’est-ce que la gestion de la réputation? La gestion de la réputation est l’effort pour influencer quoi et comment les gens pensent d’une marque ou d’une personne.

Les définitions ne peuvent vous emmener que jusqu’à présent. Dans cette section, nous allons construire cette définition naissante de la gestion de la réputation en expliquant sept aspects critiques:

1. La gestion de la réputation se produit principalement en ligne.

Une grande quantité de communication se passe en ligne. Nous rencontrons des amis, nous résolvons des désaccords, nous entendons parler des entreprises, nous lisons les nouvelles et nous passons notre temps libre. Il est donc inévitable que la gestion de la réputation se produise principalement dans l’espace en ligne; en fait, les termesgestion de la réputationetgestion de la réputation en lignesont maintenant pratiquement synonymes.

La gestion de la réputation se produit là où la communication se produit. Puisque la communication se fait en ligne, les sociétés de gestion de la réputation utilisent les médias sociaux et les tactiques de référencement pour atteindre leurs objectifs.

2. La gestion de la réputation est une tactique de vente et de marketing.

La gestion de la réputation vit dans le vaste monde des ventes et du marketing, et bien qu’elle puisse être décrite comme une «tactique», elle n’est guère négligeable. En réalité, la gestion de la réputation est au cœur des ventes et du marketing. Pourquoi? Parce que ce que les genspensedes influences d’une marquetoutà propos de cette marque.

3. La gestion de la réputation est essentielle à la survie d’une entreprise.

Nous n’exagérons pas le cas lorsque nous écrivons que la gestion de la réputation est essentielle à la survie d’une entreprise. Enron a disparu à la suite de la corruption et du contrecoup des relations publiques. D’autres géants comme BP, Wells Fargo et United Airlines ont été capables de résister à des explosions de réputation, mais pas sans coûts sérieux.

À l’automne 2017, des agents ont expulsé un passager du vol 3411 de United Airlines de Chicago à Louisville. Suite à l’exposition massive et négative du public, les investisseurs ont regardé avec horreur alors que United Airlines avait perdu près d’un milliard de dollars en valeur de marché.

United Airlines continue de voler dans les airs, mais pas sans une réputation indélébile. D’autres entreprises – plus petites, ou moins bien équipées – allaient tout simplement s’écraser et se consumer à la suite de ce type de catastrophe.

4. La gestion de la réputation est importante à la fois pour les personnalités et les entreprises.

Dans cet article, nous nous concentrons principalement sur la gestion de la réputation telle qu’elle s’applique aux entreprises, mais c’est aussi important pour les individus. C’est un domaine d’intérêt pour le gestionnaire de fonds de couverture milliardaire qui tente de dissimuler une dalliance extra-conjugale devenue publique. C’est critique pour le chanteur qui a accidentellement fait une grosse erreur de photographie immobilière encore plus grande.

Puisque les personnalités souventsontentreprises, il est logique qu’elles bénéficient de la gestion de la réputation. La plupart des gens dans le monde moderne ne peuvent pas vivre leur vie dans l’anonymat. Si les gens connaissent votre nom, Google apposera votre nom. C’est juste ce que les gens font.

Ceux d’entre nous qui sont de simples mortels sans personnalité hors du commun ou des milliards à notre nom peuvent se permettre de gérer nous-mêmes notre réputation. Une photo flatteuse sur Facebook, une surbrillance Instagram, et un CV sur LinkedIn seulementlégèrementexagère nos points les plus fins, et nous sommes prêts à partir.

Les individus avec plus en jeu – comme une personnalité faisant de l’argent ou des milliards à leur nom – peuvent avoir besoin d’apporter les gros canons.

Une maison de plage de Malibu qui a déclenché l’un des scandales de gestion de la réputation les plus célèbres de l’histoire moderne.

5. La gestion de la réputation est une industrie florissante.

Comme nous venons de le souligner, si votre réputation est à la traîne, votre entreprise aussi. En fait, 87% des clients annuleront une décision d’achat après avoir consulté un contenu négatif sur une marque ou un produit en ligne. Il n’est donc pas surprenant que les entreprises déboursent des dizaines de milliers de dollars par mois dans le but de préserver ou d’améliorer leur réputation. Si vous saviez que vous pourriez éviter une crise potentiellement dévastatrice, ne retireriez-vous pas la carte de crédit?

Comme les moteurs de recherche ont presque tous remplacé les renvois de bouche à oreille, la gestion de la réputation en ligne est devenue une industrie qui prétend exercer une influence massive sur l’opinion publique. La réputation d’une entrepriseestleur note Yelp,New York Timestakedown ou brûlure virale Colbert. Ce qui apparaît en haut des résultats de recherche est ce que les gens voient, croient et répondent.

6. La gestion de réputation est abusée pour des buts infâmes.

Comme presque tout dans la vie, la gestion de la réputation a un côté sombre éthique. Vous ne pouvez pas simplement décider que la gestion de la réputation est intrinsèquement mauvaise ou bonne. C’est utilisé pour les deux.

One Business Insider articles prend un tir bazooka à la gestion de la réputation, en commençant par le titre: “Dans le monde louche de la gestion de la réputation, où les gens paient pour contrôler ce que vous voyez sur Internet.”

La salve d’ouverture de l’article dresse un portrait saisissant de désespérés socialement déshérités, vivant dans un sous-sol, désireux de corrompre le monde avec leurs arts sombres:

Il y a toute une industrie dédiée à faire disparaître discrètement les mauvaises choses sur Internet et faire en sorte que les bonnes choses promotionnelles sur une personne ou une entreprise semblent totalement légitimes, même quand elles ne sont que des relations publiques.

Et, oui, la gestion de la réputation a ses abuseurs, tout comme il y a ceux qui abusent de la beauté naturelle d’un bâton en frappant quelqu’un sur la tête avec elle.

Certains types de voleurs embaucheront des professionnels de la gestion de la réputation pour dénigrer une entreprise, afin que les commanditaires puissent réduire leurs stocks et se faire passer pour de vrais bandits. D’autres amèneront un lance-flammes à la réputation d’un chef de la direction, profitant encore une fois de la chute des cours boursiers.

Heureusement, l’essentiel de la gestion de la réputation estne pasmal.

7. La gestion de la réputation est une pratique légitime et efficace.

La gestion de la réputation existe, en partie, parce que les gens sont plus susceptibles de croire, de partager et de répandre des nouvelles négatives que des nouvelles positives.

Les réputations ont besoin de tendre. Pourtant, de nombreuses entreprises manquent de temps, d’expertise ou de connaissances pour retoucher leur entrée sur Wikipédia, peaufiner la page À propos de nous ou solliciter quelques commentaires plus positifs sur GlassDoor.

Un café local de maman et de bruit peut avoir besoin de perspicacité professionnelle dans l’amélioration de leurs évaluations de Yelp. Un détaillant en ligne peut-être besoin d’aide pour améliorer leurs descriptions de produits Amazon et les évaluations.

Le SEO, l’optimisation technique, les outils de réponse sociale, le suivi de réputation, la gestion de portefeuille de liens et une foule d’autres méthodes et techniques utilisées dans la gestion de réputation en ligne sont légitimes, éthiques et efficaces.

En somme, la gestion de la réputation consiste à influencer ce que les gens voient et ce qu’ils pensent de vous ou de votre marque. Dans le monde branché d’aujourd’hui, la gestion de la réputation se produit dans la sphère numérique et constitue un élément essentiel de la stratégie marketing d’une marque – en fait, elle est essentielle à leur survie globale. Comme la gestion de la réputation prend de l’importance tant pour les particuliers que pour les entreprises, nous pouvons reconnaître ses manifestations non éthiques tout en réalisant à quel point il peut être efficace lorsqu’il est utilisé correctement.

Qui contrôle la réputation d’une marque?

Peut-être la question de gestion de la réputation la plus saillante à répondre estQui contrôle la réputation?C’est le plus grand point de blocage dans la compréhension de la gestion de la réputation, et c’est une énorme raison pour laquelle la réputationmisla gestion est si rampante. Une mauvaise compréhension de ce premier point crucial conduit à une multitude de péchés, de faux pas, de confusion et d’erreurs grossières.

Webcast, le 9 août:Amélioration de l’efficacité de la campagne marketing B2B par la mesure du pipeline

Répondons à la question aussi clairement que possible: une marque ou un individu a un contrôle très limité sur sa réputation.

Bien qu’il n’y ait aucun moyen scientifique d’analyser quelle partie de votre réputation est sous votre contrôle, il existe un moyen utile de la visualiser. Si votre réputation est la grande boîte bleue ci-dessous, la partie que vous contrôlez est la case blanche en bas à gauche – et elle est très petite.

La réputation, en fin de compte, est en grande partie hors de nos mains. Au risque d’être redondant, voici une fois de plus la définition de la gestion de la réputation: La gestion de la réputation est l’effort pour influencer ce que les gens pensent d’une marque ou d’une personne.

Au mieux, la gestion de la réputation n’est qu’uneffort.Et notez que la gestion de la réputation tente deinfluencer la façon dont les gens pensent.Façonner quelqu’unen pensant?Vous pouvez probablement trouver beaucoup de raisons pour lesquelles A) n’est pas une bonne idée, B) lourde d’obstacles et C) presque désespérément inefficace.

Et c’est notre point. La gestion de la réputation traite les eaux troubles de la psychologie, où les biais cognitifs, les perceptions individuelles et les expériences passées exercent un pouvoir énorme.

Quellefairevous contrôlez votre réputation?

En termes de réputation de votre entreprise, vous contrôlez les actions de votre entreprise. Et il est possible que même sur ce point, votre contrôle soit limité. Gérer une entreprise est évidemment une tâche importante. Les entreprises ont beaucoup de pièces mobiles. Beaucoup d’entreprises ont beaucoup d’employés, dont chacun a un certain degré d’autonomie dans la façon dont ils fonctionnent, ce qu’ils disent et comment ils vivent leur vie personnelle.

Bien que vous contrôliezcertainschoses dans la gestion d’une entreprise, vous ne contrôlez pas tout. Tu ne peux pas. Et cela laisse votre réputation entre les mains (plus précisément, les esprits) de ceux qui perçoivent votre entreprise.

Les actions que vous entreprenez en tant que chef d’entreprisefairefaçonner la réputation d’une certaine manière. Si, par exemple, vous décidez de détourner des millions de dollars, de mettre du cyanure dans vos beignets ou de soutenir ouvertement des trafiquants d’armes, ces actions auront un impact marqué sur votre réputation.

Qu’est-ce que vous ne contrôlez pas?

Presque tout. Même si vos actions sont prudentes, circonspectes et limitées dans leur portée, votre réputation prend vie dans l’esprit du public. Vous ne pouvez pas le contrôler.

Pour faire ce point, utilisons un exemple simple. Disons que vous dirigez un restaurant spaghetti. Qualité, hygiène, formation des employés, recettes, ambiance – vous avez travaillé dur pour vous assurer que tout est parfait, que votre sauce est bien assaisonnée et que vos spaghettis sont bien chauds lorsqu’ils sont servis.

Un jour, vous servez à un client votre plat spaghetti le plus savoureux à la température de service normale de 113 degrés. Le client, malheureusement, étaitattendantleur assiette de nouilles à 119 degrés. Tôt dans la vie, ils ont eu une expérience horrible avec des pâtes plus froides que prévu, un souvenir qui est maintenant mélangé avec le fait d’être coupé de leur famille, de connaître la pauvreté et de perdre leurs cheveux. Le client se dresse de la table en colère, vous accusant d’être le pire restaurant de spaghettis de tout l’hémisphère occidental, crachant leurs spaghettis dans le plat, et obligeant tous les autres clients à regarder leurs propres nouilles avec horreur et répulsion .

Instantanément, la réputation de votre restaurant est suspecte. Même si les autres clients ont apprécié le plat, leur expérience au restaurant est à jamais entachée par le client avec des expériences de vie malheureuses et des attentes inadaptées. Votre réputation peut souffrir.

Oui, c’est un exemple extrême, mais le fait est que vous n’aviez aucune idée, encore moins de contrôle, sur l’individu avec l’histoire familiale troublée et l’alopécie androgénétique.

Prenez un autre exemple – l’explosion d’un moteur sur un avion du Sud-Ouest.

L’incident a tragiquement entraîné la mort d’un passager. Après enquête, il a été constaté que le moteur défectueux était compromis en raison de la fatigue du métal, un problème qui dépassait le cadre des inspections de routine les plus rigoureuses.

Southwest a connu une poussée d’intérêt public après l’incident.

Qu’est-ce que les gens ont vu quand ils ont cherché des informations sur Southwest?

Les résultats de recherche comme ceux-ci ne sont évidemment pas bénéfiques pour une marque. Mais quel contrôle Sud-Ouest a-t-il eu sur toute l’affaire – de la fatigue du métal à la tragédie elle-même en passant par l’enquête en cours et les retombées?Très peu.

Le développement de la réputation se passe de la même manière que le processus de communication:

Vous, en tant qu’expéditeur, communiquez votre réputation par le biais de vos employés, de votre image de marque, de vos messages, de votre présence sur le Web et de tous les autres éléments d’une marque. Le récepteur, qui est un individu dans le grand public, décode ce message en fonction du canal de communication spécifique. Une fois dans l’esprit du destinataire, le message est mis en couches avec toutes les expériences de vie, les interprétations, les préjugés et autres problèmes complexes qui affectent la façon dont une personne comprend l’information.

Vous pouvez voir comment la communication d’une réputation pourrait facilement dérailler à tout moment du processus.

La réputation est en grande partie hors de votre contrôle. Aussi avancé et efficace que de nombreuses techniques de gestion de la réputation sont, il n’est pas possible de changer la façon dont les genspense. Par conséquent, la gestion de la réputation se concentre sur ce que les gensvoir.

La réputation peut-elle être gérée?

La réputation peut-elle être gérée? Il est clair que vous ne pouvez pas contrôler ce que les gens pensent de vous ou de votre entreprise. Ce que tupouvezajuster est ce que les gensvoir,ce qui affecte alors comment ils vous perçoivent et la réputation qu’ils forment de vous.

Donc, nous offrons un oui qualifié. Réputationpouvezêtre géré, dans une certaine mesure.

Le mot «géré» transmet un plus grand degré de contrôle que la plupart des pratiques de gestion de la réputation peuvent vraiment avoir. Une grande partie de ce que la gestion de la réputation tente de faire est d’ajuster une très petite portée des problèmes de réputation. La plupart de ces problèmes sont en ligne.

Voici quelques sources de problèmes de réputation que la gestion de la réputationEst-ce quetenter de faire face à:

  • Articles de presse négatifs – Les articles de presse sont souvent la première chose que les gens voient lorsqu’ils intègrent le nom de votre entreprise ou parcourent leurs flux de nouvelles. Même si les gens sont conscients que de fausses nouvelles existent, nous avons toujours tendance à croire ce que nous lisons dans les nouvelles.
  • Images en ligne négatives – Célébrités et citoyens ordinaires ont fait l’objet de photos divulguées. Heureusement, il existe des directives légales qui stipulent quand de telles images peuvent être retirées des index de recherche.
  • Wikipedia – Wikipedia est le défaut culturel pour l’information sur pratiquement tous les sujets imaginables. Malheureusement, Wikipedia peut être biaisé et inédit. La gestion de la réputation doit porter une attention particulière à ce site qui se classe constamment haut dans les moteurs de recherche.
  • Articles de blog – Tout le monde peut écrire tout ce qu’il veut sur quelqu’un qu’il veut. Le résultat est une émeute de désinformation et de confusion. C’est un autre domaine dans lequel la gestion de la réputation peut exercer et exerce effectivement un impact substantiel.
  • Rapports Ripoff et sites frauduleux – À l’instar des blogs malveillants, certains sites d’avis ne sont rien de plus que des canaux de plaintes pour les consommateurs mécontents (ou pire, les destructeurs de réputation malveillants). Si ces rapports deviennent courants, ils peuvent détruire des marques.
  • Examiner des sites – Examiner des sites comme Yelp existent pour aider le consommateur à faire des choix guidés en fonction de ce que les autres clients ont connu. Mais que se passe-t-il si un seul consommateur mécontent ruine une entreprise autrement géniale avec un avis négatif? Dans un monde idéal, le nombre de bonnes critiques contrecarrerait la valeur aberrante, mais parfois une seule critique négative peut fermer une entreprise pour de bon.
  • Médias sociaux – Les médias sociaux ont une durée de conservation plus courte que toute autre chose dans cette liste, mais cela reste important. Les médias sociaux sont la méthode de choix pour les gens qui recommandent les marques, propagent des potins, diffusent des plaintes et critiquent les personnalités publiques.

Les résultats de recherche peuvent persister pendant des années. Une seule explosion de réputation va s’envenimer dans les indices de recherche et dans l’esprit des gens pendant si longtemps que la fausse nouvelle s’ossifie dans la vérité de l’Évangile. Il persiste, c’est-à-dire jusqu’à ce que quelque chose le change. Et c’est là que la science de la gestion de la réputation entre en scène.

Les professionnels de la gestion de la réputation peuvent rétablir l’équilibre des résultats de recherche, examiner les sites, les portails d’information et d’autres sources d’information accessibles au public en utilisant des techniques d’optimisation des moteurs de recherche, de psychologie cognitive, de comportement des utilisateurs et d’interaction homme-machine.

La réputation peut être gérée. La portée de la gestion est limitée, puisque nous ne pouvons pas contrôler ce que les gens pensent. Mais nouspouvezcontrôler ce que les gens voient en ligne dans une certaine mesure, et cela peut faire beaucoup pour préserver une réputation positive et maintenir une entreprise en vie.

Alors, qu’en est-il de votre réputation?

La gestion de la réputation est plus nécessaire aujourd’hui qu’elle ne l’a été dans l’histoire de l’humanité. Entre Twitter et les médias d’information et les sites d’examen, la diffusion de l’information est implacable.

Au risque de ressembler à des prophètes apocalyptiques, chaque marque et chaque entreprise sont aujourd’hui à risque de dommages réputation. Les antagonistes technophiles savent comment créer et diffuser de fausses informations. Tout ce qu’il faut, c’est une seule image Photoshopped faux-mais compromettant sur 4chan, une fausse critique sur Google, ou un commentaire de spam sur votre produit Amazon et vous êtes confrontés à une crise qui pourrait détruire votre marque.

La réputation, comme cet article aurait dû le préciser, est largement hors de votre contrôle. Mais il y a des choses que vous pouvez faire, à la fois de manière proactive et réactive, pour gérer votre réputation.