Le Bullseye de Target est dans ma ligne de mire

Vous ne pouvez pas passer trop de jours sans lire quelque chose sur le paysage en évolution dans le secteur du commerce de détail. La tête d’affiche est souvent Amazon (AMZN) et son assaut sur les détaillants de brique et de mortier qui ont des experts demandant la fin des vitrines physiques. Il y a certainement eu une grande part des fermetures de magasins au cours des dernières années, y compris certains grands magasins qui servent de point d’ancrage dans les centres commerciaux. Ce qui est souvent exclu dans les rapports sur les fermetures de magasins et la faillite, c’est que d’autres entreprises ouvrent des magasins aussi rapidement, sinon plus, que ces fermetures.

Selon le Groupe IHL, les détaillants prévoient d’ouvrir 5 500 magasins de plus en 2018 qu’ils ne ferment. Si la fin de la brique et du mortier est proche, pourquoi feraient-ils cela? Probablement parce que les détaillants desservent 5 générations différentes et que chacun a des préférences et des tendances différentes qui appellent une approche plus omnicanale. Amazon achetant Whole Foods était une indication forte que l’approche multicanal est «meilleure» que toute autre approche par canal. Le tableau ci-dessous met en évidence certaines des raisons pour lesquelles les détaillants doivent maintenir une présence physique tout en développant ou en intégrant leurs offres en ligne.

Bien que les personnes âgées favorisent également le magasinage en ligne pour plus de commodité, elles veulent également interagir avec le produit. Comme les baby-boomers et mes potes au sein de la génération X. Ce qui est le plus intéressant dans le tableau ci-dessous, c’est que Generation Z (ceux nés entre le milieu des années 1990 et le début des années 2000) évite les frais d’expédition et la gratification instantanée. . Ceci est un contraste frappant avec les tendances récentes du magasinage en ligne basé sur les coûts et la commodité. Cela montre qu’en dépit d’une forte tendance vers les achats en ligne, les magasins physiques ont encore une vie en eux.

J’ai écrit à propos de Williams Sonoma (WSM) et comment elle a mis en œuvre avec succès une approche multicanal pour continuer à développer son activité. Ce n’est pas seulement la disponibilité de plusieurs canaux, cependant, WSM a mis à profit ses propres marques (non disponibles ailleurs) pour stimuler les ventes en ligne et organiser des cours de cuisine pour attirer les consommateurs dans les magasins. Tout en créant une expérience client transparente sur l’ensemble de leurs canaux.

D’autres détaillants ont été en retard au jeu, mais ont les ressources et la capacité de passer à une approche multicanal. L’un d’eux est Target Corporation (TGT).

Profil cible

Fondé en 1902, Target est devenu l’un des plus grands détaillants à rabais des États-Unis. Target a son siège social à Minneapolis au Minnesota et exploite un réseau de 1 828 magasins discount en plus de 39 centres de distribution aux États-Unis. Le détaillant vend une vaste gamme de produits comprenant des articles ménagers, des vêtements, des accessoires vestimentaires, des articles de décoration, hardlines, nourriture, boissons et fournitures pour animaux de compagnie, ainsi que des livres, des albums de musique et des films. Les revenus annuels totaux ont atteint près de 70 milliards de dollars et l’entreprise emploie plus de 232 000 personnes.

Comme je l’ai mentionné, Target était en retard au match. Il a récemment exploré différents formats de vente au détail pour desservir différents quartiers urbains. Par exemple, alors que le magasin Target standard a une taille moyenne de 135 000 pieds carrés et que l’hypermarché «Super Target» a une superficie de 175 000 pieds carrés, les petits magasins lancés dans des noyaux urbains ont une superficie inférieure à 50 000 pieds carrés. Le nombre de magasins par taille est indiqué ci-dessous. Alors que les magasins Super Target et Standard sont restés à peu près au même niveau depuis 2014, l’encombrement des petits magasins est passé de 1 magasin en 2014 à 44 magasins au troisième trimestre de 2017.

Target est principalement en concurrence avec les chaînes de détaillants de marchandises générales qui vendent des produits à prix réduit à des consommateurs sensibles aux prix. La stratégie commerciale de Target vise à différencier ses magasins discount des autres détaillants en vendant des marchandises haut de gamme à un prix abordable. Walmart (WMT) et Costco (COST) sont ses plus grands concurrents. Alors que Walmart utilise une stratégie de «bas prix» pour attirer les consommateurs soucieux des prix alors que Costco vise à être un «leader des coûts» qui a un attrait d’achat en vrac.

Target se concentre sur les acheteurs sensibles au prix qui sont conscients de la marque et qui désirent avoir une expérience de magasinage agréable. Le détaillant offre une valeur immense à ses consommateurs ambitieux en vendant des produits de marque qui sont généralement plus chers dans d’autres magasins.

Les communications personnalisées de Target ont joué un grand rôle dans l’amélioration de la fidélité des clients et dans l’optimisation de la valeur à vie du client. Le détaillant utilise des médias sociaux personnalisés ainsi que des messages «intégrés» pour recommander les produits que ses clients sont le plus susceptibles d’acheter. Cela nécessite la collecte, l’intégration et l’analyse d’une grande quantité de données client qui ne sont pas facilement répliquées.

La compétence de base du détaillant réside dans l’exploitation de la valeur des données d’entreprise pour atteindre la durabilité opérationnelle. Target a évolué comme une organisation axée sur l’ingénierie qui utilise une combinaison de technologie et une main-d’œuvre hautement qualifiée pour conduire sa stratégie de données intensive. Cette stratégie l’a aidée à comprendre le comportement des consommateurs et à atteindre l’efficacité opérationnelle dans les domaines clés du merchandising et de la chaîne d’approvisionnement. Les marges brutes et les marges du BAIIA sont supérieures à celles de Wal-Mart et de Costco, en raison du ciblage des consommateurs moins sensibles aux prix et de l’efficacité opérationnelle.

Le potentiel croissant de la distribution numérique a contraint Target à intensifier ses initiatives de commerce électronique et à investir dans le commerce de détail omnicanal. Comme je l’ai mentionné plus tôt, Target a été à la traîne dans l’espace de commerce électronique car il est à la traîne des concurrents comme Walmart et Amazon. Cependant, les ventes numériques d’une année à l’autre de la société ont augmenté de 24% et les ventes au détail via les canaux numériques sont susceptibles de croître à l’avenir. En dépit de mon argument précédent selon lequel les consommateurs veulent toujours magasiner en magasin, il y a de nombreuses raisons pour lesquelles les consommateurs veulent aussi magasiner en ligne: la commodité est la principale raison pour la plupart des générations.

La source:Deloitte 2018: commerce de détail, commerce de gros et distribution

Comme Wal-Mart, Target est en mesure de tirer parti de son empreinte de magasin physique pour compléter sa stratégie en ligne. Il s’appuie fortement sur ses magasins de brique et de mortier pour remplir les commandes e-commerce. 30% des magasins discount de Target ont une capacité de traitement des commandes en ligne et 25% des magasins peuvent expédier des commandes en ligne directement au domicile des clients.

Les résultats du quatrième trimestre 2017 de Target révèlent une croissance des revenus de 10% d’une année à l’autre, tandis que la croissance des revenus de l’industrie des grands magasins a augmenté de 2,6% et Wal-Mart de seulement 4% au premier trimestre de janvier 2018. Costco a augmenté ses revenus de 13% au cours du trimestre se terminant en novembre 2017. Les ventes d’une année à l’autre de Target ont augmenté de 3,4%. Les ventes au quatrième trimestre ont été positives et Target prévoit que la croissance des ventes comparables en année pleine sera supérieure à 1%. La croissance des revenus peut contribuer à la concentration de Target sur la promotion des ventes de marques de distributeur ainsi que sur l’offre d’expériences de magasinage uniques. Le bénéfice par action s’est établi à 5,35 $, en hausse de 15,8% par rapport à 2016.

Le rendement annualisé des actifs (ROA) de Target Corp. pour le troisième trimestre de 2017 était de 7,65% et le rendement annualisé des capitaux propres (ROE) de la société pour la même période était de 26,2%. Ces deux chiffres sont supérieurs aux moyennes de l’industrie ainsi qu’à celles de ses deux plus proches concurrents.

Perspectives futures

2018 se révélera une année optimiste pour Target Corporation et le secteur de détail américain en raison de la reprise de la croissance économique, de la réforme fiscale fédérale, d’un taux d’emploi robuste et d’une augmentation des dépenses de consommation.

La confiance des investisseurs dans l’industrie des «grands magasins à escompte» a augmenté, comme en témoigne sa surperformance par rapport à l’indice S & P 500 en 2017.

La source: P J Solomon Rapport sur les perspectives du commerce de détail en 2018

Target Corporation suivra une approche à deux volets pour créer de la valeur pour les actionnaires. La société s’efforcera de pénétrer davantage son marché domestique tout en mettant en œuvre simultanément sa stratégie en ligne pour les marchés internationaux. Toutefois, atteindre l’expansion mondiale ne sera pas facile pour Target car elle n’a pas fait ses preuves et les marchés internationaux peuvent être très différents des marchés américains. Il y aura des problèmes de merchandising et de logistique qui ne sont pas un problème aux États-Unis, et livrer la même proposition de valeur à l’étranger pourrait être difficile. Il ne sera également pas en mesure d’utiliser la vaste quantité de données sur les consommateurs qu’il a acquise au fil des ans sur le consommateur américain. De plus, sa toute première tentative d’expansion sur des marchés inexploités a échoué lorsqu’elle a dû se retirer du Canada. Un niveau élevé de risque perçu lié à l’expansion mondiale de Target peut créer un malaise chez les investisseurs et limiter le cours des actions.

L’intégration de ses magasins physiques à ses canaux d’exécution eCommerce sera une priorité clé pour Target. Les magasins physiques de Target joueront un rôle clé dans la conduite de ses stratégies d’exécution «expédier à partir du magasin» et «expédier à l’entrepôt». Il a déjà commencé à tester de nouveaux concepts tels que le «ramassage en bordure de la route» et le «service de livraison de l’essentiel le lendemain» en lançant les programmes «Target Drive up» et «Target Restock». Et la société prévoit de lancer ses propres marques internes pour contrôler les coûts et la qualité.

En 2018, Target doit faire face à une concurrence accrue de la part de Walmart et des détaillants numériques comme Amazon. Walmart a fait l’acquisition de Jet.com pour renforcer ses initiatives en matière de commerce électronique, tandis qu’Amazon a acquis Whole Foods pour se lancer dans la vente au détail de briques et de mortier. En d’autres termes, le plus grand détaillant de briques et de mortier investit énormément en ligne et le plus grand détaillant en ligne investit massivement dans une présence physique. Target va plutôt dépendre de ses talents internes pour étendre ses canaux numériques et rester innovant. Toutefois, il ne serait pas exagéré pour Target d’acquérir une entreprise de technologie de transport pour optimiser sa logistique de livraison du dernier kilomètre. Plus à venir à ce sujet.

Notre prise

Bien que l’action de Wal-Mart ait reculé récemment, Target a bien résisté. Nous croyons que cela témoigne de la résilience de l’entreprise face aux fluctuations de la force économique, en faisant en sorte que les clients soucieux des prix se déplacent vers le haut dans les bons moments et que les clients sensibles à la marque passent à la baisse dans les périodes difficiles. C’est pourquoi nous pensons qu’un ratio PE de 13 semble convaincant.

Le potentiel de hausse de l’action basé sur les objectifs de prix des analystes consensuels est de 7%, ce qui est inférieur à celui de Wal-Mart et de Costco. Mais nous notons qu’une partie de cet écart a été causée par le recul récent de Wal-Mart. Au cours des trois derniers mois, Walmart a reculé de 9,5%, tandis que Target a progressé de 17,9%.

La cible se négocie habituellement à un prix inférieur à celui de Walmart en termes de ratio de capital-investissement et cet écart s’est rétréci récemment avec la baisse de Walmart. En dépit de notre vision positive de Target, cependant, si nous étions enclins à en choisir un, Walmart pourrait ressembler à l’achat le plus convaincant en ce moment. D’autre part, Target verse un dividende légèrement plus élevé et nous pensons qu’il est sous-estimé par les analystes.

En tout cas, nous sommes en train d’évaluer Walmart et Costco. Les investisseurs trop impatients d’attendre notre «meilleur» choix pourraient être bien servis en investissant dans Target. Nous ne pensons pas qu’il y ait des «perdants» dans ce groupe.

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Divulgation:Je n’ai / nous n’avons aucune position sur les titres mentionnés, mais nous pourrions initier une position longue sur TGT au cours des prochaines 72 heures.

J’ai écrit cet article moi-même, et il exprime mes propres opinions. Je ne reçois pas de compensation pour cela (autre que de Seeking Alpha). Je n’ai aucune relation d’affaires avec une entreprise dont le stock est mentionné dans cet article.