Comment créer des barrières à l’entrée pour votre produit SaaS

L’une des plus grandes préoccupations des parties prenantes dans les sociétés de logiciels sont les barrières à l’entrée pour l’industrie qu’ils servent et le produit qu’ils offrent. Cet article offrira des stratégies pour atténuer ces préoccupations et même transformer ce risque en une source de force compétitive pour votre entreprise. Cependant, avant de nous lancer dans la résolution de ce problème, commençons par nous faire une idée des barrières à l’entrée et de la manière dont le SaaS joue dans ce sens.

Obstacles à l’entrée: une introduction

Les barrières à l’entrée, également connues comme sources d’avantage concurrentiel «injuste», sont des facteurs qui empêchent des concurrents potentiels ou existants de répliquer votre produit, ou des fonctionnalités qui le rendent attrayant pour vos clients, entrant dans votre secteur ou prenant vos clients.

Les industries avec de faibles barrières à l’entrée sont généralement celles dans lesquelles n’importe qui peut facilement lancer sa propre entreprise. Souvent fragmentées (par opposition à concentrées), souvent hyperlocalisées, elles nécessitent généralement peu de ressources économiques (publicité, employés, financement, etc.) commencer. Les services à domicile, tels que l’aménagement paysager, en sont un bon exemple.

De l’autre côté, les industries ayant de très fortes barrières à l’entrée, telles que les télécommunications, tendent à être des monopoles, ou très concentrés, nécessitant généralement d’énormes ressources économiques, ayant souvent des économies d’échelle ou des effets de réseau (où chaque nouvelle l’utilisateur crée des gains cumulatifs dans la valeur du produit / service aux autres utilisateurs existants, tels que Facebook) donnant aux opérateurs historiques des avantages massifs en termes de coût et de valeur leur permettant de réduire les coûts de changement pour les utilisateurs. généralement breveté) la technologie ou les services qu’ils offrent, tels que Google ou Uber. Les industries ayant des barrières élevées à l’entrée sont, évidemment, plus difficiles pour les startups d’entrer et de survivre, mais celles qui le font peuvent souvent profiter de ces barrières à l’entrée pour s’imposer comme les leaders du marché.

Les industries avec de faibles barrières à l’entrée sont beaucoup plus faciles à pénétrer pour les start-ups, mais beaucoup plus difficiles à développer et à obtenir des évaluations beaucoup plus faibles à la suite de ces investissements.

Comment ils affectent les entreprises SaaS

Les entreprises SaaS sont souvent d’excellents modèles commerciaux en raison de leur facilité de mise à l’échelle opérationnelle. Vous avez rarement à vous soucier de fournir un service après avoir effectué une vente, ce qui signifie que vous pouvez tout simplement vendre autant que vous le pouvez sans avoir à vous soucier de la capacité opérationnelle, par exemple un homme ou une femme disponible pour fournir ce service. avoir à attendre pour recevoir une facture, plutôt que de simplement être payé immédiatement (comme avec SaaS), puisque votre service devient essentiellement un produit, d’où le terme «logiciel en tant que service». Les services sont souvent, par leur nature même, reproductibles. Par exemple, n’importe qui peut théoriquement démarrer son propre service pour fournir aux entreprises un développement des ventes externalisé (trouver et nourrir des prospects en cherchant / grattant le web pour les préparer à un responsable de compte pour ensuite avoir un appel de vente) s’ils savent “Implique pour cette entreprise.

Donc, si vous deviez fabriquer un produit SaaS qui fournit essentiellement le même service, sauf l’automatiser dans une large mesure, comme Growbots, qu’est-ce qui empêche une autre entreprise, éventuellement plus grande, de mettre une foule de développeurs dans une pièce et de répliquer? produit, puis en utilisant leurs ressources économiques considérablement plus importantes pour distribuer et vendre ce produit aux personnes que vous vendriez autrement. Quels sont les obstacles à l’entrée pour empêcher que cela se produise?

Les investisseurs qui envisagent d’investir dans votre entreprise ou les employés qui seront rémunérés avec des capitaux propres voudront certainement savoir comment vous évaluez ce risque. Bien que ce risque dépend entièrement de la nature du produit / service lui-même, ainsi que de l’industrie que vous servez (c’est-à-dire fortement concentré ou très fragmenté, faible technologie ou haute technologie, etc.), il y a des facteurs communs que toutes les entreprises SaaS peuvent prendre en compte pour déterminer comment gérer le risque de réplication et de nouveaux entrants sur le marché, en particulier lors de la discussion avec les parties prenantes concernées telles que les investisseurs potentiels.

Comment créer des barrières à l’entrée pour votre produit SaaS

Sans ordre particulier, voici quelques stratégies que vous pouvez utiliser:

Marque, réputation et avis

La fidélité à la marque est puissante. Beaucoup de gens utilisent Intercom (un autre excellent produit SaaS) pour leur service de chat en direct sur leur site web non parce que d’autres services, comme Zendesk, ne peuvent pas nécessairement faire la même chose, mais parce que c’est un acteur reconnu et reconnu monde technologique. C’est un choix que les responsables informatiques et marketing peuvent se sentir en sécurité en apportant à leurs patrons ou en adoptant l’adoption en interne même si ce n’est pas nécessairement le meilleur fournisseur pour leurs besoins spécifiques.

L’un des meilleurs moyens de développer votre marque consiste à établir d’abord un profil client idéal dans lequel vous définissez vos segments de clientèle, leurs pires craintes, leurs frustrations, leurs désirs et leurs idées fausses, ainsi que les données psychographiques et démographiques générales, puis demandez-vous , “Si ma marque était une personne, qui serait la personne exacte pour faire appel à ce segment et résoudre leurs problèmes et fournir leurs gains?”. Les clients recherchent des marques avec lesquelles ils peuvent se connecter, c’est pourquoi Nike annonce à peine leurs chaussures dans leurs publicités, ils mettent en vedette les athlètes qui réussissent et se positionnent comme le héros que chaque athlète aspire à devenir.

Construire une grande réputation pour votre marque vous aide à atteindre ce niveau de loyauté là où vous avez construit ce niveau de confiance sur le marché, et avec cette loyauté vient le plaidoyer, où vos clients vendent votre produit pour vous. Un excellent cadre pour évaluer votre réputation et développer une stratégie complète pour l’améliorer est le système RepTrack.

Une autre bonne ressource pour évaluer la crédibilité de votre marketing vient de l’évaluation de l’OMS de vos communications et de la fiabilité de ces sources. L’agence de relations publiques Edelman publie chaque année un grand livre blanc intitulé Edelman Trust Barometer.

Si vous jouissez d’une excellente réputation, vous pouvez en profiter pour créer des avantages compétitifs et des barrières à l’entrée en faisant connaître cette réputation en faisant en sorte que les personnes de confiance vous envoient vos commentaires via un service comme NiceJob. C’est génial pour renforcer la notoriété et la fidélité de votre marque et de votre réputation, car chaque fois que quelqu’un vous laisse une critique sur Facebook, tous ses amis reçoivent une notification, qui est essentiellement le bouche-à-oreille en ligne de votre entreprise. est de loin le meilleur indicateur de la fidélité des clients. Leurs amis (et vos futurs clients) le remarqueront et voudront en savoir plus sur vous, pas sur votre concurrent.

Effets réseau

Airbnb pourrait être considéré comme un produit SaaS selon votre définition de SaaS (certains considèrent qu’il s’agit uniquement de produits B2B, ce que je ne suis pas d’accord puisque Airbnb par exemple fournit toujours un service numérisé), mais en tout cas la valeur de quelqu’un qui annonce son appartement ou en chercher un pour rester sur Airbnb est directement lié au nombre d’utilisateurs qui font déjà ces choses sur la plateforme. Si personne n’indique les appartements sur Airbnb, personne ne cherchera des appartements, et par la suite il y a peu de valeur pour quelqu’un de prendre le temps d’inscrire le leur, créant une boucle de rétroaction vicieuse et rendant presque impossible l’ajout de nouveaux utilisateurs , puisque chaque nouvel utilisateur n’en retire tout simplement aucune valeur et part. Si vous pouvez, cependant, obtenir une masse critique d’utilisateurs sur la plate-forme, résolvant ce que l’on appelle le «problème du poulet et des œufs», il est relativement peu utile de passer à un nouveau concurrent pour afficher son appartement ou chercher un appartement. celui de rester puisque ce concurrent aurait le même problème de masse critique avec le problème supplémentaire d’offrir au moins 10 fois plus de valeur à ces utilisateurs qu’Airbnb.

“La première chose que toute start-up technologique doit faire est de construire un produit qui est au moins 10 fois mieux à faire quelque chose que la façon actuelle de faire cette chose. Deux ou trois fois mieux ne suffiront pas pour amener les gens à passer à la nouvelle chose assez vite ou dans un volume assez grand pour importer. “-Ben Horowitz

Les coûts de changement sont incroyablement élevés lorsque vous créez des effets de réseau, cependant, il s’agit évidemment d’un avantage concurrentiel très difficile à créer, et nécessite généralement un budget marketing conséquent et une stratégie intelligente pour réussir.

Économies d’échelle

Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, vous devriez idéalement voir des gains d’efficacité dans votre structure de coûts. Moins votre coût moyen par unité est faible (dans le cas de SaaS, c’est peut-être le coût d’exploitation moyen par utilisateur), plus votre marge bénéficiaire sera élevée quel que soit le niveau de prix et mieux vous pourrez dépasser vos opportunités de marketing (ciblage AdWords). leur prix, idéalement à un niveau qui les rendrait non rentables et susceptibles de fermer (bien que cela puisse être considéré comme prédateur et dans certains cas, même illégal, alors faites attention ici). Ces économies d’échelle peuvent être créées en concevant l’architecture de votre entreprise (processus, systèmes, empilements techniques, intégrations, etc.) de manière aussi automatisée que possible, en exigeant le moins possible d’investissement en capital humain. Idéalement, votre équipe de dix serait capable de travailler comme si elle était une équipe de 100 personnes dans ce scénario. Étant donné que le coût de la main-d’œuvre l’emporte généralement largement sur celui de l’automatisation, la mise à l’échelle de ce facteur peut aider à créer des économies d’échelle.

Connaissance de l’industrie et amp; Des relations

Parfois, simplement avoir beaucoup de contacts dans une industrie, peut-être parce que vous ou les fondateurs y avez travaillé pendant si longtemps, peut être une source d’avantage concurrentiel. Vous comprendrez mieux le client, aurez plus de contacts à exploiter pour stimuler la croissance, et pourrez utiliser la loyauté personnelle des influenceurs et des partenaires avec lesquels vous avez développé des relations pour empêcher vos concurrents d’utiliser ces mêmes contacts pour leur propre croissance.

Monopolisation ou domination des médias marketing ou des canaux de distribution

L’utilisation de services comme NiceJob SaaS peut largement surpasser ses concurrents lorsqu’il s’agit de recueillir des avis clients sur des canaux de marketing / distribution tels que le site de revue de logiciels Capterra. Ces services classent les entreprises dans leur base de données en fonction de la qualité et du volume des avis qu’elles reçoivent. Plus vous êtes haut dans les classements, tout comme dans l’optimisation des moteurs de recherche et le marketing par moteur de recherche (comme AdWords), plus vous recevrez de trafic lorsque les internautes rechercheront votre type de logiciel. Housecall Pro, par exemple, a utilisé NiceJob pour collecter 533 avis sur Capterra en seulement trois mois, et ils sont maintenant au premier rang de Capterra dans leur catégorie et viennent d’avoir leur trimestre le plus occupé, annihilant leur concurrence sur ce canal de distribution particulier. . C’est le trafic qu’ils obtiennent maintenant que leurs concurrents auraient autrement.

Engagement communautaire

Housecall Pro, une start-up SaaS financée par du capital-risque qui fournit des fonctionnalités telles que la facturation, l’estimation, la planification et l’analyse pour les sociétés de services à domicile, utilise un groupe Facebook pour interagir avec tous leurs utilisateurs. actif sur elle. Ce n’est pas seulement un excellent outil de marketing et de relations publiques, il crée également une communauté autour du produit, ce qui signifie que les gens sont moins susceptibles de partir en raison des connexions et du soutien qu’ils reçoivent non seulement de Housecall Pro mais aussi des autres membres. ainsi que. Cela crée des effets de réseau aussi bien que les nouveaux entrants ou concurrents auraient du mal à recréer puisqu’ils devraient d’abord construire une communauté similaire.

Partenariats d’intégration

Slack n’est pas l’un des plus grands produits SaaS d’application de chat dans le monde parce que l’idée d’une application de chat est particulièrement difficile à créer ou à répliquer, car elle met l’accent sur la création d’une application qui fonctionne bien avec les autres. bien dans n’importe quelle pile de technologie une compagnie considérant utilisant le mou utilise déjà. La possibilité d’afficher de nouvelles pistes dans un canal Slack à l’aide de webhooks ou de répondre aux demandes de service client dans l’application existe car Slack s’intègre aux services externes et aux API qui leur permettent de le faire. Cela les rend très faciles et flexibles pour les équipes, et les intègre profondément dans les flux de travail de leurs clients, rendant les coûts de commutation relativement élevés car de nombreux autres fournisseurs ne peuvent pas offrir le même niveau d’intégration, de recyclage ou de reprogrammation. ou configurez le même niveau d’intégrations.

Intégration verticale

Hubspot fait cela dans une certaine mesure. Ils savaient que leurs clients qui utilisaient leur plateforme d’automatisation du marketing avaient également besoin d’un CRM, et ils avaient besoin d’outils de vente pour les aider à atteindre leurs prospects générés par leurs systèmes d’automatisation marketing, stockés dans leur CRM. Ils savaient aussi qu’ils avaient besoin d’un service client et d’une assistance après-vente pour ces clients, alors ils ont décidé de créer un CRM gratuit en plus de leur automatisation marketing, avec des outils de vente, et ils sont en train de construire leur produit de hub client en plus de cela.

C’est un excellent moyen de créer des barrières à l’entrée et de faciliter la vie de vos clients car tous ces systèmes sont entièrement intégrés et automatisés, ce qui minimise l’entrée de données et fournit une solution claire à leurs besoins logiciels lorsqu’ils ont besoin d’un client hub par exemple, et les rendant moins susceptibles de passer à un concurrent en raison de la complexité d’avoir à utiliser un patchwork de fournisseurs individuels pour chacun de ces services. L’intégration verticale vous permet également de vendre chaque produit que vous proposez en dessous de vos concurrents puisque vous savez que vos clients utiliseront probablement plus d’un de vos produits, leur donnant une valeur de vie suffisamment élevée pour être non seulement très rentable, mais aussi extrêmement compétitive. Les nouveaux entrants ne seront pas en mesure de développer tout un écosystème technologique intégré verticalement pour servir leurs clients tout de suite. Ainsi, votre capacité à réduire les services individuels qu’ils peuvent créer les empêchera de croître suffisamment pour offrir un SaaS vertical intégré comparable. produit.

Soyez prudent lorsque vous faites cela, car l’ajout du mauvais ensemble de fonctionnalités pourrait nuire à votre entreprise. Chez NiceJob, lorsque nous évaluions la gestion de projet SaaS que nous devions utiliser, nous avons été désactivés par un certain nombre d’entre eux, comme Hive, car ils incluaient une discussion en équipe, ce qui aurait ajouté une application de chat inutile à notre discussion existante. aurait fragmenté nos systèmes de communication internes. C’était une grande raison pour laquelle nous avons décidé de ne pas utiliser Hive. Cela pourrait être génial pour certains de leurs clients, mais cela aurait été bien mieux si c’était une partie optionnelle plutôt qu’une partie intégrante de leur plate-forme, à mon avis.

Intégration horizontale

Est-ce qu’un concurrent a pratiquement le même produit que vous? Cool. Acquérir les pour leurs clients. Peut-être que le fait qu’il y ait un faible obstacle à l’entrée signifie qu’ils seraient tout simplement une acquisition bon marché, que vous pourrez ensuite utiliser pour devenir le leader du marché, intimider les concurrents et les nouveaux entrants potentiels. Les acquisitions ne doivent pas toujours être coûteuses non plus, vous pouvez également acheter de nouveaux entrants et de petits fournisseurs pour une fraction du coût qu’ils pourraient autrement vous causer un jour en volant vos clients. Personne ne veut se battre contre le gorille de 800 lb, alors ce ne serait pas bien si vous êtes le dos argenté? Parfois, pour grandir dans le gros poisson, vous devez manger les plus petits.

Données, apprentissage automatique et optimisation

Plus vous collectez de données sur vos clients et votre secteur d’activité, plus vous en tirerez parti et vous apporterez une valeur ajoutée supplémentaire pour votre entreprise et vos clients. Si par exemple sur une période de 12 mois d’une entreprise utilisant vos services, vous êtes en mesure de recueillir des données sur quand leurs clients sont plus susceptibles de laisser des commentaires, et sont donc en mesure d’optimiser lorsque les clients reçoivent des invitations à laisser des commentaires, rendre leur système plus efficace, ce qui est quelque chose que NiceJob fait, si cette entreprise devait vous laisser pour un autre fournisseur, elle perdrait 12 mois de données utilisées pour optimiser son activité. C’est ce qu’on appelle des «facteurs collants», des facteurs qui font que les coûts de changement sont élevés pour vos clients, car votre service a une valeur intrinsèque inhérente à leur maintien qu’un concurrent ne peut égaler.

Contrats et ampères Accords de Niveau de Service

Personnellement, je déteste l’idée d’enfermer un client dans un contrat, parce que je pense qu’un client devrait rester avec une entreprise parce qu’il le veut, pas parce qu’il y est légalement obligé, mais je dois reconnaître que des contrats annuels Le client qui utilise votre service pendant la durée de ce contrat est bon pour créer des coûts de changement élevés et des barrières à l’entrée pour les concurrents qui voudraient voler ces clients pour vous, ce qui est beaucoup plus facile à faire avec des prix mensuels sans contrat. Un bon compromis ici est de donner aux clients la possibilité de faire l’un ou l’autre, et de donner une réduction pour le prix annuel. Plus vous pouvez conclure de contrats pour ces contrats, plus votre valeur à vie sera élevée, plus votre taux de désabonnement sera faible et plus il sera difficile pour les concurrents d’essayer de prendre vos clients (alors que vous avez l’intention de prendre les leurs).

Relations avec les clients

Parfois, les meilleures barrières à l’entrée, en particulier lorsqu’il s’agit de grandes entreprises, sont simplement d’avoir des relations préexistantes avec les décideurs de ces entreprises. Si le PDG d’Exxon Mobil est le meilleur ami du PDG de Salesforce, il ne va pas passer à Hubspot même si Hubspot était meilleur pour l’entreprise (ce n’est pas le cas). Ceux-ci sont construits au fil du temps et devraient être encouragés le mieux possible. Aller à des choses telles que les foires commerciales et les conventions est un excellent moyen de le faire, car vous pouvez rencontrer non seulement d’autres clients et développer des relations personnelles avec eux, mais d’autres partenaires (comme des intégrations exclusives).

Une chose que nous faisons chez NiceJob, par exemple, est de lui envoyer un maillot de l’un des athlètes préférés de nos clients pour le remercier d’être un si grand défenseur de nos affaires auprès de ses amis (devenus aussi clients grâce à lui) ). C’est génial car non seulement ce simple cadeau montre notre appréciation, mais il est payant pour lui-même, car il était si enthousiaste à ce sujet qu’il nous a en fait plus de clients. La fidélité des clients sur le plan personnel, ainsi que sur la marque, est extrêmement précieuse pour développer des barrières à l’entrée, même s’il est plus difficile à mesurer et à créer.

IP propriétaire & amp; Secrets commerciaux (tels qu’un algorithme secret)

Celui-ci est plutôt évident. Si vous pouvez breveter un aspect technique de votre produit, d’autres sont légalement obligés de ne pas le copier. La chose ironique à ce sujet est, cependant, que vous êtes en fait le plus protégé contre la contrefaçon de brevet pendant que le brevet est en instance puisque personne ne peut réellement voir le brevet, mais vous êtes toujours considéré comme protégé. Si vous voulez breveter quoi que ce soit, assurez-vous que le brevet est solide, car même si quelqu’un ne peut pas vous copier directement, il peut voir ce que vous avez fait et trouver un moyen de le faire juste assez différent pour ne pas être contrefait. et encore être une réplique. Dans tous les cas, faites breveter votre technologie si vous craignez que vos secrets commerciaux ne vous soient volés, comme un algorithme extraordinaire que vous avez écrit pour traiter d’énormes quantités de données volumineuses que vous pourriez traiter pour vos clients.

Obtenez également ces NDA signés par les employés et les partenaires! Ils sont ridiculement difficiles à appliquer et la plupart des gens vont les ignorer à cause de cela, mais ils vont au moins effrayer la plupart des gens assez pour ne pas partager tout ce qu’ils ne devraient pas.

Supériorité du produit et expérience client

Évidemment, la meilleure façon de créer des barrières à l’entrée dans votre industrie est de fournir simplement un produit incroyable qui est si bon que personne ne pourrait rivaliser avec vous (du moins pour l’instant, idéalement, vous continueriez d’innover et de rester en tête). extrêmement rentable et facile à vendre. Ceci est cependant beaucoup, beaucoup, beaucoup plus facile à dire qu’à faire, et ce qui est bon pour vous pourrait être “meh” à quelqu’un d’autre, alors s’il vous plaît vérifier votre ego à la porte en pensant comme ça. En général, cependant, viser à rendre votre expérience client aussi simple que possible, et envisager des choses comme les cinq facteurs de Roger en essayant de déterminer à quel point l’adoption du marché sera difficile pour votre produit. Si vous pouvez rendre votre produit plus facile à adopter que vos concurrents, cela vous aidera certainement à rivaliser avec eux et à rendre moins attrayant pour les nouveaux entrants de vouloir rivaliser avec vous.

C’est tout! Alors la prochaine fois que quelqu’un remet en question la viabilité de votre business model parce que “bien, quelqu’un ne pourrait-il pas le copier?” La réponse serait “oui ils peuvent, mais ça va être un enfer pour eux s’ils le font”.

À propos de moi

Je suis le Directeur de la croissance chez NiceJob, (nous recrutons!), Dirigeant nos fonctions IT marketing, ventes, succès clients, ressources humaines et gestion. Je travaille dans des startups depuis cinq ans, j’ai un diplôme en entrepreneuriat et marketing de la Sauder School of Business de l’UBC et je lis des articles sur des sujets comme la stratégie, la culture organisationnelle et le marketing numérique.

En savoir plus sur moi ici: www.connorjwilson.com.