Qu’est-ce que ModCloth (et les marques l’aimeraient) devra faire pour récupérer après une acquisition induite par la colère

Fusions et acquisitions de Wal-Mart

Qu’est-ce que ModCloth (et les marques l’aimeraient) devra faire pour récupérer après une acquisition induite par la colère

Quand une marque vend son âme: survivre à un achat déchirant

Sur la Saint-Patrick cette année, le mot du jour étaitla chance. Mais si la chance était bonne ou mauvaise pour ModCloth – le magasin virtuel et original de vêtements féminins d’inspiration vintage – reste à voir. Parce que, le 17 mars, un accord a été finalisé qui a provoqué un remue-ménage parmi les fans les plus ardents de ModCloth: la dernière filiale de Walmart, le démarrage de commerce électronique Jet.com de 3 ans, a acheté la marque ModCloth – actifs, opérations et tout.

Ce n’était pas le premier achat à se produire suite à l’absorption par Walmart de Jet.com. En quelques mois, Walmart a également acheté ShoeBuy, Moosejaw et le grand vendeur de vêtements pour homme Bonobos dans le but d’apporter ses capacités de commerce électronique au pair. Afin de rivaliser avec Amazon, le géant de la technologie actuellement en virage sur le marché, Walmart semble avoir mis l’accent sur des marques verticales typiquement natives petites et / ou contraignantes, et surtout sur ces marques destinées à concurrencer les plus performantes dans leurs domaines respectifs.

Beaucoup pensent que ces acquisitions pourraient être des tirs dévastateurs tirés sur le plus grand concurrent de commerce électronique de Walmart. Mais vont-ils marquer leur marque? Les marques indie adoptées par un géant de détail comme Walmart continuent-elles? Seul le temps le dira, mais le contrecoup du consommateur en réponse à ces partenariats peu probables porte tous les signes d’une affaire en détresse.

Walmart’s Buying Spree

En février, Walmart a renforcé son emprise sur le monde de l’habillement en ligne avec une offre relativement simple: un rachat de la société en ligne de produits de plein air Moosejaw. Les détaillants en plein air ont connu un retard tardif (ils ont été liquidés, acquis ou déposés en faillite à peu près dans l’ensemble), ce qui a permis de motiver Moosejaw était une solution valable pour les deux parties. L’acquisition de ShoeBuy, un mois avant, a également été glissée sous le radar, probablement parce que son large éventail d’offres de produits ne fera que prolonger à la fois les options de portée et d’achat pour les clients de Jet.com et de la société de chaussures en ligne.

Fusions et acquisitions de Wal-Mart

Cependant, Walmart (c’est-à-dire Jet.com) semble avoir des problèmes considérables avec les changements culturels qui se déroulent à la suite de ses acquisitions plus récentes. La négativité des clients de ModCloth et des fans de Bonobos a remis en question si le megaretailer possède l’agilité de naviguer dans ces quarts de travail. À la lumière de sa frénésie d’achat récente, Walmart est-elle une pluie de bienvenue pour ces marques en herbe, ou est-ce en train de tuer l’esprit indépendant tendre – en utilisant une technique de slash-and-burn – pour faire place à des cultures de sa propre plantation? Quoi qu’il en soit, tout fait partie d’une stratégie visant à développer son segment de commerce électronique, mais un partenariat peu judicieux pourrait simplement bloquer ses nouvelles acquisitions avant d’enrayer.

Les fusions Moosejaw et ShoeBuy semblaient avoir lieu sans trop de bruit, mais l’acquisition récente de ModCloth, un détaillant électronique déclaré tellement différent de Walmart, a commencé à dessiner une vague d’attention négative aux mouvements récents du géant du détaillant. Pourquoi ces événements provoquent-ils en particulier un tel tumulte? Tout d’abord, découvrez ModCloth comme une marque.

ModCloth: une histoire

Commencé dans un dortoir de la Carnegie Mellon University et maintenant dans trois grandes villes et en employant des centaines, ModCloth a connu une course incroyablement réussie pour la plupart de ses 15 ans d’activité. La société a connu une énorme croissance des revenus et du personnel dans ses premières années, a été louée d’avoir soutenu des designers indépendants et contribué à développer des étiquettes indie et a développé une réputation de défenseur de la positivité du corps et de l’autonomisation des femmes de tous horizons. Le fondateur de ModCloth a même été reconnu par la Maison Blanche comme un agent de changement positif dans la communauté de Pittsburgh.

En bref, le chouchou indie vintage se débrouillait bien (et faisait du bien) jusqu’à ce que les luttes financières obligent les dirigeants à se restructurer, licencier environ 70 employés en 2014. Malgré les turbulences internes, la marque a cultivé un engagement constant avec ses clients grâce à l’utilisation des plateformes de médias sociaux et en fournissant des descriptions de produits détaillées, une Galerie de style de photos d’équipement soumises par l’utilisateur et des sections de commentaires utiles pour obtenir des commentaires et des astuces sur son site magnifiquement sur la marque.

Pour le dire doucement, les acheteurs de ModCloth sont malheureux, et ils se font connaître.

Alors que certains ont accusé les problèmes d’argent de ModCloth concernant la décision de 2010 de la marque de transférer des opérations de Pittsburgh à San Francisco, l’un des endroits les plus chers du pays pour exploiter une entreprise, d’autres encore ont cité le nomination d’un nouveau PDG, Matthew Kaness (saluant de Urban Outfitters), en raison de la récente baisse de la qualité de la marque, de l’expérience de l’utilisateur et du moral de l’équipe de la marque, ainsi que du sentiment dégénératif d’inclusivité qui a attiré tant de clients sur le e-retailer en premier lieu.

Le site de Modcloth

Quelle que soit la cause, les fans les plus fidèles de la marque ont été choqués et consternés d’apprendre la dernière goutte: leur fournisseur de vêtements préféré et indépendant était en lien avec une marque colossalement controversée comme Walmart. Des accusations de cloques ont commencé à voler que la marque avait tourné le dos aux idéaux et s’est effectivement ruinée en «allant en entreprise». Des commentaires de ce genre ont été mélangés avec des fils recommandant des destinations de shopping alternatives et des attaques personnelles contre tout commentaire qui osait défendre le fondateur de ModCloth et l’ancien chef de la création, Susan Gregg Koger, ou sa décision. Pour le dire doucement, les acheteurs de ModCloth sont malheureux, et ils se font connaître.

Une paire improbable

Bien qu’il semble avoir été la seule solution de rechange à la sortie de son activité, le nouveau partenariat de ModCloth avec une société de grands noms – et en particulier celui dont les pratiques commerciales ont été les plus souvent décrits comme «flagrantes» – menace de supprimer l’exclusivité et la marque l’équité que ModCloth a accumulée sur sa durée de vie. En essayant de marcher de manière positive sur le changement de propriété, Gregg Koger a eu du mal à convaincre même ses collègues que les valeurs de leur nouvelle société mère fusionneront avec ModCloth. Selon le rapport de Jezebel, qui a divulgué les nouvelles au public, des railleries et des grognements ont été entendus lors de la réunion de l’équipe qui a fait des nouvelles de la fusion au personnel.

Mais l’acquisition devrait être bénéfique pour les deux parties, du moins en théorie. Walmart est longtemps attendu pour une présence de commerce électronique plus forte, et ModCloth a lutté pour joindre à la fin, comme l’a reconnu Gregg Koger dans la publication officielle du blog qu’elle a écrit pour annoncer la fusion. L’acquisition de clients est difficile et l’expansion d’une marque au-delà de sa zone de confort établie est également aussi difficile, de sorte que Jet.com et ModCloth devraient pouvoir se propager à cet égard. En fait, ce type de rachat devient de plus en plus répandu ailleurs dans le monde du commerce de détail.

C’est un monde de Brand-Eat-Brand

Malgré la disparité culturelle en jeu dans le cas de ModCloth et Walmart, la nature de cette acquisition n’est rien de nouveau. Au cours des dernières années, des marques réussies en ligne avec des médias sociaux substantiels sont ciblées pour leur ligne directe vers un public cible particulièrement critique: les millénaires. Et tant que cela continuera à bénéficier aux grandes entreprises et à renflouer les petites entreprises, cela continuera de se produire. Mais cette pratique n’est pas néfaste autant qu’il le faut.

Le nouveau partenariat de ModCloth avec une société de grands noms menace d’éliminer l’exclusivité et l’équité de la marque que le détaillant en ligne indie a accumulé au cours de sa durée de vie.

Les détaillants de vêtements ne sont pas les seules entreprises à acquérir des marques indépendantes. Les entreprises de beauté de grands noms font de même, et avec de bonnes raisons. Bloomberg a signalé plus de 50 exemples de ce qui se passe en 2016 seul, y compris IT Cosmetics, dont les ventes ont dépassé 182 millions de dollars après avoir vendu à L’Oréal. Cet exemple, et bien d’autres comme cela, prouve qu’une marque privée qui a gagné en popularité dans le domaine numérique peut valoir l’acquisition, presque indépendamment de son record de vente antérieur.

Fusions et acquisitions de Wal-Mart

C’est presque comme si le boom des start-up branchés du commerce électronique a fini par se stabiliser, obligeant les entreprises de niche innovantes dans les armes d’entreprises plus grandes et plus stables s’ils veulent rester à flot. Une grande société comme Walmart est câblée pour prendre de gros risques et les dirigeants d’une telle entreprise sont plus disposés que jamais à sacrifier un ROI afin de trouver un pied dans l’espace numérique.

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Le site de Modcloth

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4 Leçons apprises

Gregg Koger souhaiterait que les grandes nouvelles n’aient pas été répandues avant d’avoir eu l’occasion d’expliquer sa décision de vendre, mais elle a bien répondu aux plaintes des clients. Depuis des temps immémoriaux, les consommateurs indépendants ont rapidement vilipendé Goliaths d’entreprise. Mais ce qui pourrait ressembler à certains comme une prise gourmande pourrait en fait être l’extension d’un coup de main. Pour s’assurer que les clients voient un accord autrement dévastateur que plus ancien que le premier, voici quelques façons clés que ModCloth peut (et devrait) travailler pour faire les choses correctement et, espérons-le, pour amener ces clients autour:

  • 1.Communiquer les intentions:Pour commencer, Gregg Koger a écrit une missive sincère aux fans déjà indignés dans les jours après que Jezebel a renversé les haricots. Ensuite, elle leur a laissé passer leurs griefs et poser des questions, a attendu deux semaines pour que la poussière s’arrête un peu et l’a fait à nouveau.

Dans la publication du blog de suivi, Gregg Koger a expliqué le raisonnement derrière cette fusion d’une manière réfléchie et détaillée. Elle a exprimé sa préoccupation et sa compassion pour les «anciens» mécontents, et a travaillé à réparer les dégâts causés par cette brusque nouvelle (et le ton trop joyeux de l’annonce initiale). Elle a ensuite assisté à une entrevue avec l’un des principaux journalistes de Jezebel, à condition qu’un lien vers l’entrevue complète et non éditée soit inclus dans l’article, ce qui lui a permis de communiquer son message de façon claire et complète.

Dans l’interview, Gregg Koger a accepté la pleine responsabilité de la décision qui avait causé un tel tumulte. Elle a partagé ses sentiments mitigés à propos de la réponse du client – la détresse que les gens étaient tellement bouleversés et si prompte à l’accuser d’avidité et de trahison, mais aussi de l’orgueil que quelque chose qu’elle avait construit a inspiré un tel sentiment de dévouement dans la communauté. Bien que les clients aient continué à faire évacuer leur partenariat avec le partenariat, les dirigeants de ModCloth ont fait le bon choix en permettant aux modestes de refroidir légèrement avant d’aborder plusieurs des questions les plus urgentes de leurs fans.

  • 2.Gardez-le cohérent ou payez les conséquences:Selon le communiqué de presse officiel, ModCloth fonctionnera toujours comme une “marque autonome et complémentaire” pour les autres sites de commerce électronique de Walmart. Et la version suggère que, parce que la marque ModCloth est si digne de confiance par des millions de femmes millénaires, l’espoir est de maintenir cette confiance et de lui permettre de compléter l’activité Walmart en cours d’exécution. Walmart est épouvantable avec l’éloge du travail de ModCloth à ce jour, et le fondateur de ModCloth est (ou certainement) enthousiaste à l’égard de la fusion.

Il semble que l’intégration ne devrait pas être un problème, car les opérations de ModCloth devraient continuer comme précédemment, avec l’espoir (au moins, dans le cas des acheteurs ModCloth sur la clôture), qui n’a pas été aidé de la filiale de Walmart Jet.com. Il incombe maintenant à ModCloth (et, en particulier, CEO Kaness) de faire tout son possible pour éviter la dilution de la marque. Étant donné que Jet.com voit clairement la fidélisation de la clientèle de ModCloth en tant que bénéfice de cette acquisition, il ferait bien de s’assurer que la marque de vêtements continue de fonctionner comme une entité distincte. Sinon, Jet.com risque d’aliéner la clientèle existante, elle espère retenir tellement.

  • 3.Trouvez-les où ils se tiennent:Grâce aux plates-formes numériques modernes, il est plus facile que jamais de communiquer directement avec les clients, ce qui est essentiel lorsque la décision d’entreprise soulève tellement de controverse. Il est particulièrement important de connaître vos clients suffisamment bien pour se rendre sur les plates-formes qu’ils utilisent et pour se joindre à la conversation en tant que défenseur optimiste de la mission de votre marque.

Avant la publication du blog de suivi, les médias sociaux et les équipes de service à la clientèle de ModCloth avaient travaillé à plein régime pour répondre aux commentaires et essayer de conserver les accusations les plus venimeuses. Cela a aidé à garder la culture inclusive inclusif de ModCloth à l’avant-garde, bien que beaucoup de commentateurs n’y fassent rien. La société a fait tout son possible pour garder les choses positives et pour assurer aux clients que ses actions n’auraient que la marque pour soutenir l’élan qu’elle s’efforçait de réaliser au fil des années.

  • 4.Gardez la foi:Tout ce qui reste, c’est que les dirigeants respectent les promesses qu’ils ont faites. Gregg Koger a promis d’augmenter la valeur pour les clients en utilisant les ressources de Jet.com pour ouvrir plus de magasins de brique et de mortier à l’échelle nationale. Cela permettrait à la marque de «toucher plus de femmes» que jamais, et ModCloth pourrait maintenant faire exactement cela. Et bien qu’il y ait certains fidèles de ModCloth qui affirment ne jamais acheter la marque, d’autres encore attendent de découvrir quelle nouvelle forme prendra la marque. Tant que ModCloth reste fidèle à son identité et utilise son nouveau pouvoir pour le bien et non le mal, on espère encore que certains clients de la pré-acquisition seront retenus.

Bandes Bonobos avec Walmart

Alors que la poussière s’arrêtait toujours dans l’air après que les nouvelles de ModCloth ont éclaté, des rumeurs ont commencé à faire circuler que Walmart était proche d’acquérir Bonobos, et une autre faction de clients a commencé à s’exprimer contre un accord commercial Walmart. Comme chez les acheteurs de ModCloth, Bonobos a fait du curry avec un groupe indépendant et unique de jeunes clients, dont beaucoup devaient se sentir trahis par la fraternisation de leur marque préférée chez Walmart. Bien que l’acheteur typique de Bonobos appartienne à un groupe démographique différent de celui de ModCloth, le message que les fans de la marque masculine haut de gamme envoyée aux dirigeants de leur marque aimée est le même:N’abandonnez pas votre suite.

Site Bonobos

Les clients de Bonobos ont déclaré le mouvement potentiel du «suicide de la marque», leur perplexité apparemment due à l’absence de points communs entre les acheteurs de vêtements pour hommes de Walmart, dont les achats sont habituellement inférieurs à 30 $ par pièce et les fidèles de Bonobos, qui peuvent facilement dépenser plus de 1 000 $ pour l’un des costumes décontractés du détaillant. Ensuite, le 16 juin, les craintes des supporters de Bonobos se sont réalisées après des semaines et des semaines d’attente. L’affaire redoutable de Walmart a été confirmée, et le Twitterverse a éclaté.Forbesa publié un article déclarant que l’acquisition confirmée était «une offre plus importante que Amazon-Whole Foods», et les clients semblent partager le sentiment.

L’espoir est que cet accord offrira davantage de motivation à Walmart-Jet.com pour commencer à faire tourner ces fusions à son avantage. Les acheteurs étaient déjà prématurément mécontent, de sorte que la taille de tout sentiment négatif est crucial. Ne se souciant pas du fait que les retombées précoces de cette acquisition ont lancé la notoriété de Bonobos à de nouveaux sommets, les clients en général semblent penser que le mouvement constitue un récent décalage pour la marque masculine – celui qu’ils s’inquiètent peut finir par une absorption totale, malgré Bonobos Le chef de la direction (et l’homme maintenant chargé de superviser toutes les marques numériques de Walmart) L’espoir féroce d’Andy Dunn qui, idéalement, ils «peuvent construire quelque chose d’autonome».

Ce n’est pas une entreprise. C’est personnel

Pour le meilleur ou pour le pire, le décès est lancé, l’accord a été rendu définitif, et tout cela reste pour que ModCloth convainque le public que l’acquisition était absolument nécessaire pour maintenir la position de la marque comme une influence positive et inclusive dans l’industrie de la mode. La confiance de Gregg Koger dans le résultat positif de cette fusion est admirable, même si ses détracteurs pensent que sa prise de décision est erronée.

Dans ce cas particulier, c’est une question d’éthique. L’indie cred de ModCloth et l’histoire brillante de défendre les droits de l’homme, les droits des travailleurs et les personnes de toutes tailles, types de corps et modes de vie signifient que ce rachat est devenu beaucoup plus que la qualité des vêtements ou la portée du commerce électronique . Gregg Koger a fait de son mieux pour lui faire savoir que ces valeurs n’ont pas changé et ne seront pas modifiées, malgré la réputation de Walmart.

Plus important, même si le contrôle des dégâts, Walmart ferait bien d’apprendre de cette expérience car il continue de creuser dans le numérique. Parce que, selon le nouveau responsable numérique de la marque, Marc Lore (qui a été poché pendant l’acquisition de Jet.com l’année dernière), ce n’est pas la fin. “Nous voyons ce que ces acquisitions ont fait pour l’entreprise”, a-t-il récemment déclaré à Recode. “C’est vraiment une bonne hausse, alors nous continuerons à le faire”.

Photos: Shutterstock

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